Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
26
1.Podstawyteoretyczneimodelekomunikacjimarketingowej
transmisjiinformacjimiędzynadawcąaodbiorcą.Właśniewokółtegoparadygmatu
koncentrujesięuwagaposzczególnychpropozycjiteoretycznych.
Każdyzmodelimoże,choćniewątpliwiewodmiennymstopniu,stanowićpłasz-
czyznęodniesieniadokonstruowaniaianalizysystemukomunikacjimarketingowej
przedsiębiorstwa.
ModelwszechmocypropagandyS.Chakhotine’awyjaśniamechanizmoddzia-
ływanianadawcynaodbiorcówikształtowaniazachowańspołecznychwwielkiej
skali20.Istotaprocesukomunikacjiwyrażasięwciągłym,systematycznymoddzia-
ływaniunadawcyiukierunkowaniutreści(haseł)napobudzeniewewnętrznych
motywów(popędów,instynktów)zachowaniaodbiorcy.Jesttomodelkomunikacji
jednokierunkowejtypubodziec–reakcja,zakładającybierność,irracjonalizmzacho-
wańjednostkiidużąuległośćnahasła–treścipropagandowenadawanewskali
masowej.Stanowipierwsząpropozycjęteoretycznąukazującąznaczącąrolęmass
mediówiinstrumentówperswazjiocharakterzegłównieemocjonalnymwskutecz-
nymoddziaływaniunaspołeczeństwo.
Dotychcharakterystykmodeluwszechmocypropagandy,mimojegowidocz-
nychuproszczeńiograniczeń,nawiązujązasadykomunikacjimarketingowej,wtym
zwłaszczareklamyadresowanejdowielkichmegasegmentówisegmentówrynku,
częstoocharakterzemiędzynarodowymiglobalnym.Współczesnymarketingnie
możebowiemistniećbezszerokiegowykorzystaniaśrodkówkomunikacjimasowej,
bezprzekonaniaosilnymwpływiemediówwkształtowaniuperswazyjnejfunkcjiko-
munikacji,nakłaniającychnabywcówdotakichzachowańrynkowych,któreumożli-
wiająskutecznąrealizacjęcelówprzedsiębiorstw.
Tabela1.1.Podstawowewariantymodelitransmisji
Modelwszechmocypropagandy
Modeltopologiczny
Modelaktuperswazyjnego
Modelprzekazusygnałów
Modelwspólnotydoświadczeń
Modeldwustopniowy
Modelselekcji
Nazwamodelu
(wariantu)
S.Chakhotine–1939
C.Lewin–1947
H.Lasswell–1948
C.Shannon,W.Weaver–1948
W.Schramm–1954
E.Katz,P
D.Westley,M.MacLean–1957
Autormodeluirok
.Lazarsfeld–1955
Komunikacjamasowa
Selektywnyprzepływinformacji
Komunikacjainstrumentalna
Modelmatematyczny
Uwarunkowaniaskuteczności
komunikowania
Rolaliderówopinii
Wpływgruppierwotnych
Podstawowecechy
(charakterystyki)
20Byłtomodelopisującynapłaszczyźnieteoretycznejwyrafinowanąiskutecznąsztukępropa-
gandyhitlerowskiejwkształtowaniuzachowańspołecznych.Zagadnieniaotymcharakterzestanowią
przedmiotgłębokichstudiówiszerokiejanalizywpracyA.Pratkanis,E.Aronson,Wiekpropagandy,
WNPWN,Warszawa2003.