Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1
Wizerunek,reputacja
ikryzys–defnicje
ikluczowezależności
1.1.Definiowaniewizerunkuireputacji
wkontekściepotencjalnychzagrożeń
Wizerunekireputacjastanowiąszczególnieistotnąwartośćzpunktuwidzeniaprzedsię-
biorstwa,ponieważkształtująświadomośćonimwotoczeniu.Ztegopowoduważnastaje
siędlafirmdbałośćoto,bytedwiekluczowekategoriebyłymocneiniepodważalne,aby
stanowiływartość,aniebyłyobciążeniem.Wizerunekfirmymożnazdefiniowaćjakouczucia,
poglądyimyśli,którepojawiająsięwświadomościinteresariuszywsytuacji,wktórejsłyszą
oninazwęprzedsiębiorstwa.Wświecie,wktórymdominujetransparentnośćkomunikacji
iotwartość,równieważnastałasięwspółcześniekwestiareputacji.Wszystkiepodmioty
otoczeniadostrzegająjejznaczenie.
Każdyproblem,którymożesięprzerodzićwsytuacjękryzysową,jestwstaniewkonse-
kwencjidoprowadzićdouszkodzeniatrwałejtkanki,naktórąskładająsięstabilnywizerunek
ireputacjapodmiotu.Kryzysymogąwywołaćwstrząslubspowolnićprocesbudowania
oczekiwanejpozycjinarynku.Mogąwkońcutępozycjęwstopniuistotnympodwa-
żyć.Wefekcieprowadzitonietylkodoosłabieniatrwałychfundamentów,lecztakże
dozagrożeniaistnieniaprzedsiębiorstwa.Powszechnieznanesąprzypadkipodmiotów,
którewwynikuproblemównaturywizerunkowejzostałydoprowadzonedosytuacji
bezwyjścia–upadłości.
Pojęciareputacjiiwizerunkusąsobienatylebliskie,żemimoróżnicbywająmylone,
aniekiedynawetużywasięichzamiennie1.Wątpliwościdotycząceichdefiniowaniapraw-
dopodobnienieznikną,jeżelijednakdoszukiwalibyśmysięcechodrębnych,wartozwrócić
uwagęnakwestiefundamentalne.Kluczowąróżnicęmiędzywizerunkiemareputacjądostrze-
gamywsferzezarównoodbioru,jakidziałań.Wizerunekjesttylkoobrazemwykreowanym
zapomocądostępnychnarzędzikomunikacyjnychimarketingowych,budowanymwumy-
słachreprezentantówgrupdocelowych,areputacjaodzwierciedlarzeczywistezachowania
1
M.Bozkurt,Corporateimage,brand,reputationconceptsandtheirimportancefortourismestablish-
ments,fiInternationalJournalofContemporaryTourismResearch”2018,t.2,nr2,s.60–66.
1.1.Defniowaniewizerunkuireputacjiwkontekściepotencjalnychzagrożeń
15