Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
czypostępowaniefirmy
2
.Wizerunekróżnisię,częstoistotnie,wzależnościodosoby,wświa-
domościktórejzostałwykreowany.Powstajenabazietożsamościdanegopodmiotu,która
wynikazwieluelementówskładowych,takichjak:nazwa,marka,symboleczyautoprezenta-
cja.Wizerunekopisujeobiektywne,aletakżefałszywe,indywidualnewyobrażenia,postawy,
idee,uczuciaczydoświadczeniaosobybądźgrupyludzi,któremogąbyćsilniezabarwione
emocjonalniewodniesieniudookreślonegoobiektu,np.produktuczyinstytucji3.
Reputacjajestformowanaprzezścisłyzwiązekmiędzytożsamościąawizerunkiemfirmy
4
.
Jestzatemzbioremdoświadczeńzwiązanychzdanympodmiotem,którepowstająwgru-
pachdocelowychicałymspołeczeństwie.Różnicamiędzywizerunkiemareputacjądotyka
nietylkosferyodbioru,lecztakżefundamentalnejsiłyoddziaływania.Reputacjijestnietyle
trwalsza,iletrudniejszadopodważenianiżwizerunek.Wynikatozfaktu,żejejpodstawą
jestuczciwość–reputacjętraktujesięjakosubiektywnąizbiorowąocenętego,czydany
podmiotjestwiarygodnyigodnyzaufania5.
Różnicmiędzywizerunkiemareputacjąmożemysięrównieżdoszukiwaćwtrwałości
obrazu.Czasemrekomendujesię,abyprzedsiębiorstwakierunkowałydziałanianaproces
budowanianietylewizerunku,ilereputacji.Wynikatozfaktu,żewizerunek,jakoodwzoro-
wanierzeczywistości,wyobrażenie,jakieodbiorcymająnatematfirmy,możebyćsztuczny
iniezawszezgodnyzestanemfaktycznym6.Reputacja,czyliopiniawartościującanatemat
cechprzedsiębiorstwa,przeważnierozwijasięizmieniazczasemjakowynikstałychosiągnięć
wspieranychefektywnąkomunikacją,podczasgdywizerunekmożebyćukształtowanydużo
szybciejprzezdobrzezaplanowaneprogramykomunikacji
7
.Czastozatemrównieżelement
różnicującyobapojęcia.Każdaorganizacja,firmalubosobanieustannietworzyswoją
reputacjęprzezwizerunekisposób,wjakijestpostrzegana8.
Bezwzględunato,jakrozgraniczymytepojęcia,trzebauznać,żeobasąnarażonena
ryzykozaburzeńwywołanychkryzysamiopodłożuwizerunkowym,mogącymiprzybrać
rozmiaryisiłę,któradoprowadzidouszkodzeń,anawetzniszczenianietylkomiękkiej,lecz
takżetrwałejtkankispinającejorganizację.Wtakichsytuacjachtylkodiametralna,szybka
zmiananabaziepodejmowanychdecyzjimożepomócwblokowaniuerozjitrudnomierzal-
nychfundamentówpodmiotu.Abyniedoprowadzićdonajpoważniejszychskutków,wśród
którychjestupadłośćfirmy,niezbędnejestwłaściwereagowanie,alerówniedużeznaczenie
2
T.J.Dąbrowski,Reputacjaprzedsiębiorstwa,tworzeniekapitałuzaufania,OficynaWoltersKluwer
Business,Kraków2010,s.73.
3
T.Żyminkowski,Kształtowaniewizerunkubanku,WydawnictwoAkademiiEkonomicznejwPoznaniu,
Poznań2003,s.7.
4
P
.Argenti,J.Forman,ThePowerofCorporateCommunication:CraftingTheVoiceandImageofYour
Business,McGraw-Hill,NewYork2002,s.70.
5
C.J.Fombrun,C.B.M.vanRiel,Thereputationlandscape,fiCorporateReputationReview”1997,
nr1–2,s.10.
6
J.M.Grunig,Imageandsubstance:fromsymbolictobehavioralrelationships,fiPublicRelationsReview”
1993,t.19,nr2,s.121–139.
7
E.R.Gray,J.M.T
.Balmer,Managingcorporateimageandcorporatereputation,fiLongRangePlanning”
1998,t.31,s.697.
8
J.Marconi,ReputationMarketing:BuildingandSustainingYourOrganization’sGreatestAsset,
McGraw-Hill,NewCaledonia2002,s.70.
16
1.Wizerunek,reputacjaikryzys–defnicjeikluczowezależności
