Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
Wizerunekosobowościmarki
Kreacjawreklamie
Wizerunekosobowościmarkiobejmujeskojarz
eniacharakteryzującemarkę
wsposób,wjakicharakteryzujesięczłowieka.Marcemogątowarzyszyćskoja-
rzeniazcechamiwłaściwymidlaludzi,jaknaprzykładkobiecy,męski,młody,
stary,tradycyjny,nowoczesny,wesoły,smutny,zamożny,niezamożny,skromny,
wykształcony,niewykształcony,wysoki,niski,wyrafinowany,prosty,praktyczny,
ubranymodnie,ubranytradycyjnie,mieszkającywdużymmieście,posiadający
dobrysamochód,chcącyrozmawiaćoaktualnychwydarzeniach,chcącyrozmawiać
osztuceitp.Efektemskojarzeńztejgrupymożebyćto,żenabywcazdecyduje,
czymarkaodpowiadamuemocjonalnie,czynie.Nabywcymogąwybieraćmarki
oosobowościachspójnychzwizerunkiemsamychsiebielubzpożądanymwize-
runkiemsamychsiebie.Wizerunekosobowościmarkiodgrywaszczególnąrolę
wkategoriachproduktów,wktórychnabywcomtrudnorozróżnićmarkiwyłącznie
napodstawiecech(np.perfumy).Wtakichsytuacjachosobowośćmarki,genero-
wanaprzezwykorzystaniewnazwachireklamiemarekznanychosób(np.postać
tenisistkiGabrieliSabatinidlaperfummarkiGabrielaSabatinilubpostaćaktorki
CharlizeTherondlakosmetykówmarkiElseve),możestaćsięjejgłównymele-
mentemwyróżniającym.
Siła,korzystnośćiunikalnośćskojarzeńskładającychsię
nawizerunekmarki
Nabywcymogąoceniaćmarkę,biorącpoduwagękażdyelementjejwizerunku,
inapodstawietychocenpodejmowaćdecyzjezakupowe.Nabywcyceniąmarkinie
tylkozato,żemająonejakieścechylubzapewniająjakieśkorzyści(funkcjonalne,
symbolicz
ne,związanezużywaniemmarki),aletakżezato,żenadająsiędoużycia
wokreślonychsytuacjach,sąkojarzonezwybranymitypaminabywcówlubmają
określonąosobowość.Ogólnaocenamarkizależyodsiłyistopniapozytywnych
skojarzeńmiędzymarkąaposzczególnymielementamijejwizerunkuorazoduni-
kalnościsil
nych,pozytywnieocenianychipożądanychskojarz
eń.Ichistnieniejest
podstawąprzewagikonkurencyjnejmarkiidecydujeojejsukcesierynkowym.
Siłaskojarzeń
Siłaskojarzeńzwiązanychzmarkąstanowikluczowyczynnikdecydującyotym,
jakainformacjajestprzywoływanazpamięci,gdynabywcapomyśliomarcelub
zobaczyjejnazwę.
