Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
LiteraturaireklamawNiemczech
sposóbwstępniekonsumowana”
6
.Tamyślprzybliżareklamęukierun-
kowanąbądźcobądźnacel–produkt,któryjestpozanią,doliteratury
jakodziełasztuki,którejceljestwniej.Reklamajestszczytowym
osiągnięciemkulturowejkokieteriiwyniesionejnapoziomsystemowy
imedialny,dlategokiedySimmelsłuszniestwierdza,żeDkokieteria
(ł)jestwnajwyższymstopniutym,coKantuważałzaistotęsztu-
ki:«celowościąbezcelu»,adziełosztukiniema«celu»–choćjego
elementywydająsiętaksensowne”7,tołudzącaanalogiapomiędzy
literaturąireklamąstajesięwyrazistsza.
Różnicapomiędzyreklamąiliteraturąjestzresztąowielemniej-
szaniżsięwydaje.OilewiadomoodczasówGottholdaEphraima
Lessinga,żesztukaobrazupokazujewszystkonaraz,asztukasłowa
pokolei,otylewprzypadkureklamymamydoczynieniazsytuacją
mieszaną.Popierwsze,jestonagaleriąobrazów,wktórychrze-
czywidaćnaraz,podrugieteobrazy–zupełnieinneniżwfilmie,
boutrzymanewpoetycegroteski–układająsięwciągnastępstw,
podobniejaksłowawliteraturze.Reklamapokazujezatemnaraz
irównocześnieopowiadapokolei.Jestzbioremopisówlubteżdra-
maturgiątableau,zastygłychgalerii,strukturąepigramówioży-
wionychobrazów,wktórychbardziejliczysięekfrazaproduktuniż
dramaturgiazdarzeń.
Właśnieekfrazaprzybliżareklamędoliteraturyopisującejsztukę,
tyleżezamiastobrazulubutworumuzycznegoreklamaopisujepro-
dukt.Iwtymrównieżwidaćzbieżnośćpomiędzyopisywanąprzez
Simmelakokieteriąareklamą,bowiemDtranscendentalnaistotakokie-
teriiróżnisię(ł)odsztukitym,żesztukaodpoczątkuustawiasię
pozarzeczywistościąiwcaleniezerkawjejkierunku,podczasgdy
kokieteriagrazrzeczywistością,choćtylkogra”8.
Wprzypadkuwysublimowanychreklamodużejwartościestetycz
-
nejgrajestdotegostopniapoddanaregułomzjawiskaartystycznego,
6
7
8
Tamże,s.238.
Tamże,s.240.
Tamże,s.241.
22
