Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Definiowanielojalnościklientów
13
opartenapostawie”17.Autorzycipodająsześćkoniecznychiwystarczającychwarun-
kówwystąpienialojalnościwobecmarki.Wszerszymujęciulojalnośćjest:H(1)stron-
nicza(nieprzypadkowa),(2)zachowaniembędącymreakcję(np.zakup),(3)wyraża-
naprzezcałyczas,(4)procesempodejmowaniadecyzjiwobecjakiegośelementu,(5)
wyróżnieniemjednejlubwięcejalternatywnychmarekspośródwszystkichdostępnych
tegotypumarek,oraz(6)funkcjąprocesuoceniania(podejmowaniadecyzji)”18.
Wobecnychwarunkachrynkowychtraktowanielojalnościklientówwyłącznie
jakopowtarzaniezakupówjestwwiększościsytuacjibiznesowychzbytpowierzchow-
ne,bowiemznajomośćprzyczynprowadzącychdozachowańlojalnościowychstajesię
corazistotniejszymczynnikiemwzmacnianiatejlojalności.WedługF.F.Reichhelda
lojalnośćprowadzidalejniżdopowtórnychzakupów,oznaczabowiemHczyjąśgoto-
wość,np.klienta,pracownika,przyjaciela,dodokonaniainwestycjilubosobistego
poświęceniawzwiązkuzewzmocnieniemrelacji;dlaklientamożetooznaczaćpozo-
staniezdostawcą,którytraktujegodobrzeorazdostarczamudobrąwartośćwdługim
terminie,nawetjeślidostawcanieoferujenajlepszejcenywposzczególnychtransak-
cjach”19.Wcorazbardziejpopularnejrelacyjnejwersjimarketingulojalnośćnabiera
głębszegoznaczenia,obejmującjednocześnieaspektzachowańnabywczychorazpo-
stawęwewnętrznąklientawobecusługodawcy.Marketingrelacjilubinaczejmarke-
tingpartnerskizakładabudowanieobopólniekorzystnychdługookresowychrelacji
firmyzklientamipoprzezdialog,wykorzystującindywidualnepodejściedoklientów.
WedługdefinicjiM.RydlaiC.Ronkowskiegomarketingrelacjioznaczakoncepcję
zarządzaniaidziałanianarynku,wedługktórejskutecznośćrynkowafirmjestzależna
odnawiązaniaskutecznychstosunkówzuczestnikamirynku.Koncepcjatazakłada
budowęzwiązkówlojalnościowychzklientamiialiansówstrategicznychzpartnerami
wbiznesie20.Wmarketingurelacjiuwagazostałaprzesuniętazzachowańnabywczych
naprzyczynyprowadzącedotychzachowań,cowarunkujebudowęzwiązkówlojal-
nościowych.
Lojalnośćujmowanajakopostawaoznacza,żejestonafunkcjąpostawyprzejawia-
jącąsiępoprzezzachowanie21.Postawysąwsparteprzezpobliskiekonstrukcjepsy-
chiczne,takiejakzaangażowanieirzeczywisteuwikłanie.Niektórzyautorzypostrze-
gajązaangażowanieilojalnośćjakoterminyzastępowalne22.Zaangażowanieklienta
jestkluczemdozaawansowanegorozumienialojalności.K.StorbackaiJ.R.Lehtinen
rozumiejąlojalnośćjakointencjęstrondodziałaniaigotowośćdowchodzeniawin-
17J.Jacoby,R.W.Chestnut,BrandLoyalty:MeasurementandManagement,JohnWiley&Sons,
NewYork1978.
18Ibidem.
19F.F.Reichheld,TheOneNumberYouNeedtoGrow,HHarvardBusinessReview”,grudzień
2003,t.81,z.12.
20M.Rydel,C.Ronkowski,Marketingpartnerski,HMarketingiRynek”1995,nr9.
21A.S.Dick,K.Basu,CustomerLoyalty:TowardanIntegratedConceptualFramework,HJournal
ofAcademyofMarketingScience”1994,nr22(2).
22R.D.Iverson,S.Kuruvilla,Antecedentsofunionloyaltytheinfluenceofindividualdispositions
andorganizationalcontext,HJournalofOrganizationalBehaviour”1995,nr16(wydaniespecjalne).
