Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Modelehierarchiiefektówreklamy
RYSUNEK1.1.Kompleksowymodelkognitywny
Źródło:Opracowaniewłasne.
Trzebaprzytymjednakzauważyć,żewświetlewspółczesnejwiedzytak
skonstruowanymodelmożemiećzastosowaniejedyniedoograniczonejliczby
sytuacjirynkowych,jakzakuppolisyubezpieczeniowejlubtransakcjenarynku
B2B(przyczymnatymostatnimtypowadziałalnośćreklamowawystępujeszcze-
gólnierzadko).Przedstawionymodel,oddającystanmyśliteoretycznejnatemat
hierarchiiefektówreklamyzpoczątkulat60.ubiegłegowieku,obecniejestana-
chronicznyjużzzałożenia,pomijaonbowiemfakt,iżdlapodjęciadecyzjizaku-
powejpostawanabywcymusiulecodpowiedniejzmianienietylkowzakresie
komponentówpoznawczych,aletakżeafektywnych.Ważnejestjednak,iżjuż
wtymmodeluujawniasięwyodrębnionyzakresczynnościumysłuodbiorcyspro-
wadzającysiędoodbioru(percepcji)ijegoznaczeniawprocesieoddziaływania
reklamy.WartotakżezwrócićuwagęnawystępującywmodeluAIDASstan
satysfakcji,całkowiciepominiętywpublikowanychnastępniemodelachliniowych,
uwzględnionyponowniedopierowlatach60.,auznanyzakluczowywkoncepcji
marketingurelacyjnegolat90.
9
Dopieronapoczątkulat60.ubiegłegowiekuwmodelachhierarchiiefektów
reklamyzaczęłypojawiaćsięetapynawiązującedoczynnikówpozapoznawczych,
wtymemocjonalnych.Pierwszyminajbardziejrozpowszechnionymztakichmo-
delibyłciągautorstwaRobertaJ.Lavidge’aiGaryA.Steinera(1961):,,świado-
mość–znajomość–lubienie(akceptacja)–preferencja–przekonanie–zakup’’.Model
ten(jakikilkakolejnych:EPCCA,AAPIS,ACALTAiinne)wyraźniewskazuje,iż
wpierwszejkolejnościwświadomościkonsumentapojawiająsięelementypoznaw-
cze,naktórychbudowanyjeststanemocjonalnypotencjalnegonabywcywzględem
produktu.Takierozumieniekolejnościzmianzachodzącychwświadomościodbior-
cyjestprezentowanewliniowychmodelachhierarchiiefektówjeszczenapoczątku
lat80.XXwieku.ElżbietaDuliniecwyodrębniaetapy:potrzeby,nieświadomości,
świadomości,zrozumienia,przekonania,preferencji,zamiaruzakupu,zakupu,
ocenyzakupuoraznastępstwzakupu
10
.Skomplikowany,obejmujący25szcze-
gółowychetapówmodelasocjacyjnyIvanaL.PrestonaiEstherThorsonz1982roku
9
T.E.Barry,D.J.Howard,AReview...,jw.,s.98–111.
10
E.Duliniec,Postępowanienabywcówtowarówkonsumpcyjnychwkrajachogospodarce
rynkowej,MonografieiopracowaniaSGPiS,Warszawa1986,s.184–185.
16
