Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Genezamarketingu
13
nościorazzmianąstandardówżyciaulegałyczęstymdużymzmianomlubmo-
dyfikacjom.Konsekwencjątegostałasiękoniecznośćnietylkodostosowywa-
niawyrobówdowymagańnabywców,lecztakżeoddziaływanienaichgust
ikreowanienowych,dotychczasnieuświadomionychprzeznichpotrzeb.
Obecniemożnajużmówićoczwartejerze,wktórejdotychczasowakoncepcja
marketinguzlatsiedemdziesiątychiosiemdziesiątychXXwiekuprzekształciłasię
wideęmarketingustrategicznego.Takieukierunkowaniedziałalnościmarketingo-
wej,zdaniemW.Grudzewskiego[Penc1994,s.20],wynikazrozwojumarketingu
izarządzaniastrategicznegowujęciuglobalnym,zuwzględnieniempowstaniasys-
temówregionalnychiukształtowaniasięwielurynkówkrajowych.Jakjużwcześniej
wspomniano,trzebajednakpamiętać,żeokreśloneelementymarketinguwystępowały
wpraktyceodchwilipodjęciaprzezludzidziałańzwiązanychzwymianątowarową,
niezależnieodjejcharakteru—czybarterowego,czypienięz
˙nego.
Marketingmożnarozpatrywaćzróżnychpunktówwidzenia.Najczęściejjeston
utożsamianyz[Baruk2001b,s.17–18]:
1)
całokształtemprocesówwymianyiprocesówimtowarzyszących;
2)
koncepcjąmarketingu-mix(mieszankimarketingowej);
3)
zarządzaniemmarketingowym,obejmującym:preparacjędziałańmarketin-
gowych(określeniecelów,planowanie,pozyskanieirozmieszczeniezasobów),
realizacjęopracowanychplanów(organizowanieiwdrożenie),kontrolęstopnia
osiągnięciazałożonychcelów.
Wliteraturzeprzedmiotuistniejewieledefinicjimarketingu—jednazbardziej
rozpowszechnionychzostałaopracowanaprzezAmericanMarketingAssociation
(AMA),czyliAmerykańskieStowarzyszenieMarketingu.Wedługniejmarketing
jestto,,(...)procesplanowaniairealizacjikoncepcjiceny,promocjiidystrybucjiidei,
dóbriusług,wceludoprowadzeniadowymianydającejsatysfakcjęjednostce
irealizującejceleorganizacji’’[Bielski2002a,s.39].
Należyzauważyć,iżwprocesiemarketingu,pozaplanowaniemorazrealizacją,
bardzoważnąrolęodgrywająorganizowanieikontrola,awięcpozostałefunkcje
zarządzania.Zwróciłnatouwagęm.in.Ph.Kotler,definiującmarketingjako
,,(...)processpołecznyizarządczy,dziękiktóremukonkretneosobyigrupy
otrzymująto,czegopotrzebująipragnąosiągnąć,poprzeztworzenie,oferowanie
iwymianęposiadającychwartośćproduktów’’[Bronakowski2003,s.28].Wy-
eksponowałonceldziałańrynkowych,będącypodstawąwspółczesnejorientacji
marketingowej,jakimjestdążeniedozaspokojeniapotrzebnabywców.Przytoczona
definicjazawierapodstawowepojęciamarketingowe,którewrazzzależnościami,
jakiemiędzynimiwystępują,zostałyprzedstawionenarysunku1.1.
NatomiastzdaniemM.Prymonamarketingmożnaokreślićjakoogółin-
dywidualnychiorganizacyjnychdziałań,ułatwiającychiprzyspieszającychsatys-
fakcjonującąwymianęproduktówzdynamicznymotoczeniem[Baruk2001b,
s.15–16].Uwzględnieniedynamicznychzmianzachodzącychwotoczeniufirm
