Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
MARKETINGOWAKONCEPCJAZARZĄDZANIAWORGANIZACJACH...
13
•planowaniuprocesówdecyzyjnychpozwalającychznaleźćodpowied-
niedlaprzedsiębiorstwa,ekonomicznieuzasadnionerozwiązania.
Charakterystycznącechąmarketinguzwiązanązwyodrębnionymi
wjegodefinicjachaspektamijestjegosystemowycharakterwyrażający
sięwcałościowym,zintegrowanymujęciuinstrumentówidziałańmar-
ketingowych,któredziękitakiemuwłaśnietraktowaniumogąkorzystnie
wpłynąćnaostateczneefektydziałańorganizacji,wywołującefektsyner-
gii.Efekttenpoleganauzyskiwaniulepszychrezultatówzzastosowania
kombinacjiwszystkichinstrumentówniżzsumyefektów,jakiemożna
bybyłootrzymać,stosującjeoddzielnie2.Doinstrumentówmarketin-
gowegooddziaływanianarynek,tworzącychtzw.marketingmix,według
najpopularniejszejkoncepcji4PautorstwaMcCarthy’egozaliczasię:
produkt(product),cenę(price),dystrybucję(place)ipromocję(promo-
tion)3.Wedługnowoczesnegopodejściadomarketingu,nainstrumenty
testosującejeorganizacjepowinnyspojrzećoczaminabywcy,ponieważ
odtego,wjakisposóbnabywcabędziepostrzegałteinstrumenty,za-
leżyskutecznośćichoddziaływania.Takiepodejściedoinstrumentów
marketingowychwyrażaformuła4C.Kolejnejejelementyto:wartość
dlanabywcy(customervalue),koszt(cost),wygodanabycia(convenien-
ce)orazwzajemnekomunikowaniesięzesprzedawcą(communication)
(Penc-Pietrzak1999,s.20).
Zefektywnymwykorzystywaniemzespołuinstrumentówmarketin-
gowychnierozerwalniezwiązanyjestprocespozyskiwania,przetwarza-
nia,analizowaniaiumiejętnegowykorzystywaniadanychniezbędnych
dopodejmowaniadecyzji,costanowiprzedmiotbadańmarketingowych.
Sąonekluczowymogniwemwstrukturzemarketinguifundamental-
nymelementemmarketingowejkoncepcjizarządzania.
2Cechata(systemowycharaktermarketingu)odróżniamarketingowąkoncepcjęzarzą-
dzaniaodwcześniejszychkoncepcji,wktórychposzczególneinstrumentytraktowane
byłyjakoodrębne,niezależneodsiebieelementyfunkcjonowaniaprzedsiębiorstwa.
3Tradycyjneinstrumentarium4Ppochodzizeznaczniedłuższejlistyinstrumentów
marketingowych,opracowanejwlatach60.wHarvardBusinessSchool.Oryginalny
spiszawierałdwanaścieelementów:produkt,cenę,markę,kanałydystrybucji,sprze-
dażbezpośrednią,reklamę,promocję,opakowanie,prezentację,obsługę,eksploata-
cję,ustalaniefaktówianalizę.Zczasemposzczególneelementypołączonowcztery
głównegrupy.Por.B.H.Booms,M.J.Bitner,MarketingStrategiesandOrganization
StructuresforServiceFirms,[w]:MarketingofServices,red.J.DonnellyiW.R.Geo-
rgie,za:M.Pluta-Olearnik,Marketingusług,PWE,Warszawa1994,s.38.
