Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
8
Wprowadzenie
munikacji,któresągłównymsposobemgromadzeniadanych.Jeślizapytać
menedżerówwdowolnymkraju,czykierująsiępotrzebamiklientówprzy
podejmowaniudecyzji,totrudnooodpowiedźnegatywną.Pozostajewtedy
jeszczemożliwośćkomunikacjiukrytej.Innerozwiązaniatowykorzystanie
metodobserwacjiorazpenetracjadanychwtórnych.
Pomimoutrudnieńwtakichbadaniachwskaliglobalnejautorpodjął
próbęodpowiedzinapytanieopotencjał,jakimożedziśoferowaćfirmie
filozofiamarketingowa.Trzebadodać,żewbadaniachobejmującychproce-
syintelektualnewzarządzaniuczęśćprocesówmacharakterspontaniczny
iniesformalizowany.Dotyczytonp.tzw.wiedzyniejawnej1.Przejawiasię
onanp.wtym,żemenedżer,,wie,aleniewieskąd”.
Analizująctzw.funkcjonalnestrategiemarketingowe,autorpragniezwe-
ryfikowaćpewnepopularnekoncepcjewteoriimarketingu.Dotyczytom.in.
procesuformułowaniastrategiimarketingowej,wtymhoryzontówstrate-
gicznych,marketingowejkoncepcjiproduktu,funkcjiwybranychśrodków
komunikacjiczyprzesłanekwyboruśrodkówpublicrelations.
Rynkiglobalnewtytulepracyrozumianesąszeroko–jakowspółczesne
rynkiświatowepodlegająceprocesomglobalizacji,zwłaszczazaśprocesom
wobszarzezarządzaniaipostroniekonsumentów.Skoroglobalizacjajest
zasadniczymaspektemdziałaniawspółczesnychfirm,tojakododatkowy
celpracyprzyjętookreślenierzeczywistegoipotencjalnegozakresuglobali-
zacjiwodniesieniudoszczegółowychdomenmarketingu.
Firmyglobalnerozumiesięzwyklejakofirmy,któretworząirealizują
swojestrategie,przyjmującjakopunktwyjściawielerynkówtraktowanych,
jakojednoszerokiespektrum.Natymtleustalają,któreelementystrategii
będąjednolite,aktóreróżnicowanewdostosowaniudomiejscowychwa-
runków.Wtejksiążcefirmyglobalneinterpretujesięszerzejiwsposóbdy-
namiczny:jakowielkiefirmydziałającenaróżnychrynkachzagranicznych
(wramachfilii,choćtakżewramachinnychform)iktóre(podobniejakto
określająPh.Kotler,K.L.Keller,M.Brady,M.GoodmaniT.
Hansen)
„osią-
-
gająprzewagikosztoweizwiązanezreputacją,wramachb+r,wprodukcji,
wlogistyce,marketingu,któretoprzewaginiesąosiągalnedlafirmdziała-
jącychtylkonarynkumacierzystym”2.Wramachtezrozwijanychwksiążce
podkreślasięprzewagizwiązanezprocesemtworzeniawartościdlakonsu-
mentówczyfinalnychużytkowników.
1Por.K.Perechuda,Dyfuzjawiedzywprzedsiębiorstwiesieciowym,WydawnictwoAE,
Wrocław2005,s.88;E.Stańczyk-Hugiet,Strategicznykontekstzarządzaniawiedzą,Wydawnictwo
AE,Wrocław2007.
2Ph.Kotler,K.L.Keller,M.Brady,M.Goodman,T.Hansen,MarketingManagement,
Pearson-PrenticeHall,Harlow2009,s.864.
