Treść książki

Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
40
ROZDZIAŁ1
Podstawyfunkcjonowaniarynkówmiędzynarodowych
przedjakimistajefirmawchodząca.JakpodkreślająGeroskiiSchwalbach
(1989),jeślifirmazamierzawejśćdogałęziprzyefektywnejskaliprodukcji,sta-
nowiącejznaczącączęśćpodażyrynkowej,towejściemożeobniżyćcenyrynko-
we,awkonsekwencjirównieżizyskiwchodzącego.Jeślizkoleipodejmiepro-
dukcjęwwymiarzeponiżejskaliefektywnej,niebędziewstanieobniżyćkosz-
tów,takbyzapewnićopłacalnośćswejdziałalności.Wobuprzypadkachfirma
wchodzącastajeprzedryzykiemstraty,comożepowstrzymaćjejdecyzjęwej-
ściaiumocnićpozycjęfirmjużtamdziałających.Problemskaliprodukcjiwią-
żesięrównieżzabsolutnymiwymaganiamikapitałowymiprzybudowieczy
uruchomieniuprzedsiębiorstwalubzakładudziałającegozgodniezwymogami
efektywności,comożerodzićtrudnościfinansoweiinwestycyjneograniczające
wejściedogałęzi.Korzyściskaliodnosząsiętakżedoinnychformdziałalności
firmy,takichjakdziałalnośćhandlowaimarketingowa,działalnośćbadawcza,
reklamowaitd.
Zróżnicowanieproduktówzwiązanezróżnicamipreferencjinabywcówod-
nośniedoproduktówoferowanychprzezfirmyjużdziałająceifirmywchodzą-
ce.Szczególneznaczeniemająkosztyzdobyciainformacjiniezbędnychdopod-
jęciadecyzjikonsumpcyjnych.JakpodkreślaDemsetz(1982),zewzględunaro-
snącąskalęróżnicowaniaproduktówkosztyinformacjistająsiępodstawową
barierąwejściadlawielufirm.Jeślikonsumencizainwestowaliczasiwysiłek
wzdobycieinformacjioproduktachdostarczanychprzezfirmyjużdziałającena
rynku,totworząsobiepewienstopieńlojalnościwobecmarki,firmyczypro-
duktu.Ztegowzględufirmawchodzącanarynekzpodobnymproduktembę-
dziemusiałauruchomićpotężnąkampanięreklamową,takbyprzekonaćkon-
sumentówdoprzestawieniasięnazakupjejproduktów.Będziemusiałatakże
budowaćswąreputację,stosującróżnemetodyoddziaływanianakonsumenta.
Właśniekosztyprzestawieniasię(switchingcosts)nanowyproduktmogąstać
sięistotnąbarierąwejścia.Wtymkontekściezwracasięrównieżuwagęnako-
rzyściwynikającezfaktuwprowadzenianaryneknowegoproduktulubnowej
wersjijużistniejącegodobrazróżnicowanego.Badasiębarieryzwiązaneze
zróżnicowaniemproduktówwsytuacji,gdymożnamówićopierwszychwpro-
wadzających(firstmovers)oraznaśladowcach,czyliproducentachpóźniej
wchodzącychnarynek.Zlicznychbadańempirycznychgałęziwynika,żepio-
nierzydostawnowychproduktówzreguływstanieumocnićswąpozycję
wobecnowychfirmwchodzącychnarynekichroniąsięprzedkonkurencjąna-
wetpowygaśnięciupatentów.Jakoszczególnyprzykładpodajesięprzemysł
farmaceutyczny,gdziepozycjiwielkichustabilizowanychfirmwprowadzają-
cychnowelekinarynekniewstaniezagrozićnowefirmywchodzące,gdyż
korzyścibyciapionierem(firstmover)bardzowysokieirówniewysokie
kosztypóŹniejszegowejścia(lateentrant).
Wymogidotyczącerelacjimiędzysprzedającymikupującymzwiązanezob-
sługąserwisowąproduktu,zterminamidostaw,zorganizacjąrynkupoprzez
siecihandludetalicznegoihurtowego,systemwynajmu,leasinguitd.Ważne