Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22Defnicjaicechyreklamy
Uruchomieniedziałaniazmierzającegodorealizacjiceluwymagapodjęcia
decyzji,którajestistotnymkomponentemzachowania.Wsytuacjiwymagającej
podjęciadecyzjikonsumenci(podmiotyzachowań)muszązdiagnozowaćsytuację,
atakżerozpoznaćwszystkiedostępneorazmożliwerozwiązania.Każdykonsument
podejmującydziałaniepowinienwmożliwiedużymstopniuwykorzystaćswoją
wiedzęiumiejętności,takabyosiągnąćjaknajwiększekorzyściekonomiczne
wdanejsytuacji37.
Mającnauwadzetęcharakterystykę,należystwierdzić,żezachowaniakonsu-
mentówmożnabadaćwczterechwymiarach:podmiotowym,przedmiotowym,
przestrzennymorazczasowym38.Takszerokizakresanalizysprawia,żezachowa-
niakonsumentówsąprzedmiotemzainteresowaniawieludyscyplinnaukowych.
Każdazteoriiwnosiokreśloneinterpretacjetegozjawiska.Psychologiazajmuje
siębadaniemindywidualnychaspektówzachowańkonsumentów.Wtymcelu
dobadańnadmotywacją,opartychnapsychoanalitycznychzałożeniach,psy-
chologowiestosująmiędzyinnymielementyteoriiuczeniasięidanenatemat
przetwarzaniainformacjiprzezczłowiekawywodzącesięznurtupoznawczego39.
Analizysocjologiczneodnosząsię,oczywiście,doaspektówsocjalnychzachowań
konsumenckich,przyczymmikrosocjologiazajmujesięmałymijednostkami
społecznymi,tj.grupamiodniesieniaczyrodzinamiorazbezpośrednimikontak-
tamimiędzyczłonkamitychgrup,amakrosocjologiaskupiasięnainterakcjach
wewnątrzdużychorganizacji.Zkoleipsychologiaspołecznawbadaniachzachowań
konsumentówdążydopoznaniazachowańludzkichwkontekściespołecznym
orazprocesówkomunikacji.Antropologiabadawpływkulturyispołeczeństwa
najednostkę,jejświatopogląd,postawyizachowania.
Wbadaniachzachowańkonsumentówzpunktuwidzeniaekonomiidokonuje
sięanalizystopniaracjonalnościpodejmowanychprzezkonsumentówdecy-
zji.Wperspektywierynkowejmożnawyróżnićwielepodejść;donajczęściej
wykorzystywanychzaliczasięujęcie:normatywne,dyrektywne,prognostyczne
iopisowe.Pierwszeznichzakłada,żeustrukturalizowanieproblemuwyboru
idostępdoinformacjipomagająkonsumentomwpodejmowaniuoptymalnych
decyzji.Najważniejszymwięccelempowinnobyćudoskonalenieprocesupo-
dejmowaniadecyzjiiuchronieniekonsumentówprzedpomijaniemistotnych
informacji.Wekonomiizachowaniakonsumentówwyjaśniasięzapomocąreguł
normatywnych,przyzałożeniu,żeludziedążądomaksymalizacjiużyteczności
lubdooptymalizacjidecyzji.Rzeczywiście,konsumenciczęstostarająsiędziałać
wtakisposób,wpraktycejednakokazujesię,żeniezawszezachowująsięzgodnie
37H.LeibeNsteiN:Pozaschematem…,s.138.
38J.Kramer,Z.Kędzior,L.Żabiński:Zachowaniapodmiotówsferykonsumpcji…,s.92.
39M.GórNik-DUrose:Zrozumiećkonsumenta.W:Wprowadzeniedopsychologiiekono-
micznej.Red.M.Pietras.Katowice,Wydaw.UniwersytetuŚląskiego,1994,s.18.
