Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
PiotrSiuda
TomaszŻaglewski
Opotrzebieodkryciatrzeciejdrogiwbadaniachprosumpcji
Napoczątkustycznia2014rokufaniamerykańskiegokompozytoramuzykifilmowejHansaZimmeramogliprzezchwilęodczućnawłasnym
przykładziekorzyścipłynącezproprosumenckichtendencjiwspółczesnychprzemysłówpopkultury.Oficjalnekanałykomunikacyjnepoświęcone
twórczościwspomnianegomuzykaszybkorozpropagowaływieśćomożliwościwzięciaudziałuwdwóchnajnowszychprojektachZimmera.
PopierwszechodziłoomożliwośćzdobyciazaproszeniadojegostudiaiuczestnictwawsesjinagraniowejdofilmuNiesamowitySpider-Man2(The
AmazingSpider-Man2[1]).WystarczyłojedynieprzekazaćdateknarzeczorganizacjihumanitarnejNotOnOurWatch,ufundowanejiwspieranej
przezglobalnegwiazdy,naprzykładGeorge’aClooneya,MattaDamonaczyBradaPitta,abyotrzymaćszansęnietylkonagoszczeniewpracowni
niezwyklepopularnegoartysty,alei(jakinformowałymateriałypromocyjne)poznaniekulisfilmowegowarsztatumuzycznego.Drugizprojektów,
wktórymwykorzystanezostałonazwiskoZimmera,byłjużowielebardziej„twórczym”wyzwaniemdlapotencjalnychuczestników.Podhasłem
„HansZimmerWantsYou”[2]zorganizowanokonkurspolegającynazaproszeniufanówdozabawyodnoszącejsiędospecjalnieskomponowanego
przezmuzykautworuDestiny’sDoor,dostępnegonaportaluSoundCloud.Uczestnicykonkursumieliprzygotowaćtrwającąokołodwóchminut
przeróbkęutworu;następnieoceniałojąjuryzłożonezgigantówbranżymuzycznej.Wskładjurywchodziłchociażbydoskonalerozpoznawalny
DJJunkieXL.
Dozaprezentowanychegzemplifikacjijeszczewrócimy;naraziezaznaczymy,żeprzykładyte,choćsąodsiebieodległe(powiązanetylkoosobą
głównego„animatora”obueventów),obrazująpełnespektrumtematówzwiązanychzpojęciemprosumpcji;odnosząsiędomitówdotyczącychowego
zjawiskaorazmniejlubbardziejoczywistychkorzyści,jakiepojawiająsięwrazznastaniem,jakchcąGeorgeRitzeriNathanJurgenson
[3],prosumpcyjnegokapitalizmu.
Dzisiajnadeszła„epokaprosumenta”[4],czylikogoś,ktojestkonsumentemiproducentemzarazem.Prosumpcjatokategoriaopisującasytuację,
wktórejkrusząsiętradycyjnepodziałynaprodukcjęikonsumpcję,dominującewewcześniejszychepokachiwyznaczającetrajektorieichżycia
społecznego.ProdukcjaszczytswojejpotęgiosiągnęławXIXwieku,ajejucieleśnieniemstałasięfabrycznapracarobotników.Konsumpcjabyła
istotnawdrugiejpołowieXXwieku,kiedyzrozumiano,żepowodzeniespołeczeństwazależyodtego,jakintensywnieludziekonsumują(oczywiście
imintensywniejtorobią,tymlepiejdladobraogółu).
Współcześnienaczołowąpozycjęwysunęłasięprosumpcja,astałosiętakzdwóchpodstawowych–ipowiązanychzesobą–powodów
[5].Pierwszyznichnazwaćmożnaogólniezmianąsystemuprodukowania,naktórąskładasięwieleróżnychprocesów.Naprzykładmamy
doczynieniaztakzwanymzanikiempracywfabryce;owytwarzaniuprzestajesięmyślećtak,jakmyślałosiękiedyś.Obecniejejwynikiemniemusi
byćcośnamacalnego,fizycznegoimaterialnego.Produkowanienabrałoznamionniematerialnych(immateriallabour),cooznacza,żejużnieodbywa
sięwzamkniętejprzestrzenifabryki,alewtakzwanejfabrycespołecznej(socialfactory[6])dostarczającejnietylerzeczy,ilepomysłyorazidee.
Towłaśnieonestająsiędzisiajczymśszczególnewartościowymwsferzegospodarki,czegodowodemjestpowstaniepotężnych–bowiemsilnie
oddziałującychnawyobraźnięludzi–marekopartychnajakichśwartościach.
Jeśliuznamy,żeprodukcjazmieniasięwewspomnianysposób,łatwiejjestzrozumieć,dlaczegokonsumentmożebyćzaprzęgniętydopracy.
Praktyczniekażdyznasjestwstaniewejśćdoowejspołecznejfabrykiipodjąćdziałanianarzeczdanejmarki;możebyćtwórcąznaczeń,którymiona
obrasta.Jeślinadodatekudostępnisięnamodpowiednienarzędziatechnologiczne,możemynaszepomysłyprzekuwaćnabardziejnamacalne
wytwory.
Postęptechnologicznytodrugipowóddominacjiprosumpcji.Przedewszystkimchodzitutajotakzwanądemokratyzacjęnarzędzitworzenia.
Dzisiaj,zasprawąinternetu,każdykonsumentdostajepakietużyteczności,zapomocąktórychmożestaćsięproducentem.Niemawiększegosensu
opisywaćwszystkichportalispołecznościowych(socialnetworkingsites)imiejscsieci,gdziemożemystaćsiędostawcązawartości.ZFacebookiem,
Twitterem,blogamiiinnymiikonamirewolucjiWeb2.0obcujemynacodzień,aoodbywającymsięwinternecieprodukowaniuprzezużytkowników
treścinapisanojużbardzodużo[7].Jednojestpewne:patrzącnato,cosiętwierdziosilesiecizwiązanejzwzbudzaniemkreatywności
istymulowaniemtwórczościużytkowników,uznaćmożna,żewinterneciewłaśnieprosumpcjaobjawiasięszczególniewyraźnie.
Byćmożedlategotrendyprosumenckieczęstoopisujesię,podającprzykładyzesferykulturypopularnej(jakzrobiliśmytomynapoczątku
artykułu).Wjejwypadkuprosumenckicharakterinternetumożebyćdobrzewykorzystywanyprzezproducentów,bowiempowiązanieobydwu
obszarów(sieciipopkultury)jestbardzomocne,acowięcej,mająonewielepunktówstycznych(naprzykładkażdyfilmhollywoodzkimusimieć
stronęnaFacebooku,kanałYouTubeczyprofiltwitterowy[8]).Oczywiścieprosumpcjawystępujetakżewinnychsferachżyciaspołecznego,
zarównowróżnychsektorachgospodarki,jakiwprzypadkuinnych,mniejrynkowychzjawisk.Piszesięotakzwanychsektorachsamoobsługowych
(fastfoody,hipermarkety),któremożnauznanćzaucieleśnienieideiprosumpcjiwbezpośredniejsprzedaży[9].Istniejąpublikacjetraktującewduchu
prosumenckimpolitykę[10]czysztukę[11].Niezmieniatofaktu,żetowłaśniekulturapopularnanadajesiędozobrazowywaniaprosumpcji,
aprocesyzachodzącewobrębiepopkulturysąpodstawąkrytykibądźpochwałytrendówprosumenckichwogóle.
Wdyskursiepoświęconymtematyceprosumpcjidominujedośćjaskrawypodziałnagłosyjednoznaczniewobecniejkrytyczne(podejście
apokaliptyczne)iprzychylne(podejścieemancypujące).Obastanowiska–dlaktórychsymbolicznyminiemalżepostaciamimogąbyćodpowiednio:
AndrewKeenorazHenryJenkins–niepozwalająjednakwsposóbwyczerpującyopisaćprosumpcjijakozjawiskacharakterystycznegodla
współczesnegomodelunadawczo-konsumpcyjnego.
Przeciwnicyaplikowaniaterminu„prosumpcja”nagruntdzisiejszychpraktykekonomicznychzwracająuwagęnadwazasadniczezarzuty,dla
którychrozwinięciemjestwłaśnietwórczośćKeena[12].Owyminiedającymisięprzyjąćprzezprzeciwnikówprosumpcjiskutkamitejżemająbyć
amatoryzacjakulturyistopniowe„odrealnienie”czyteżraczej„odcieleśnienie”wymianyhandlowej.ToodrealnieniesamKeenznostalgiąopisał,
powołującsięnapowodowanysprzedażąinternetowąupadektradycyjnych(niesieciowych)profesjonalnychsklepówmuzycznychczyksięgarń.
Mówiącoamatoryzacji,Keenpodkreślałjejzatrważającekonsekwencje,wskazującnamarnejjakościamatorskiepropozycjekulturowe.Skutkiem
opisywanychprocesówmabyćgwałtowneobniżeniepoziomukultury.
Natymjednaknegowanieprosumpcjisięniekończy.Wieluakademików,pozostającwduchukeenowskiejkrytyki,zauważa,żemamy
wwypadkuomawianychzjawiskdoczynieniazeswoistymwyzyskiemludzi.Prosumpcjamabyć„wybiegiem”producentów-kapitalistów,chcących
mamićnabywcówiwmawiaćim,żemająwpływnaprocesprodukcyjny.Chodzinaturalnieogenerowaniezysku,bowiemfałszywieprzekonany
oswojejemancypacjikonsumentzchęciąiemocjonalnymzaangażowaniemzaczniekupować.Prosumpcjamabyćzatemmarketingowym
humbugiem,nicnieznaczącymzperspektywyrealnejwytwórczości,tymbardziejżeprzecieżrzekomymprosumentomnicsięzaichpracęniepłaci.
Tokolejnyargument–wysuwanyprzezprzeciwnikówwskazywanychtrendów–zatym,żeowetrendysąniczyminnymjakprzejawem
kapitalistycznejchciwościinikczemności[13].
Zostawiającnachwilękwestięwyzysku,wróćmydoamatorskości.Otym,żejejestetykazaczynaprzenikaćcałąwspółczesnąkulturę
audiowizualnąiżejesttoestetyka–mówiącdelikatnie–słabajakościowo,nietrzebaprzekonywaćnikogo,ktochoćrazmiałwswymżyciustyczność
zserwisamipokrojuYouTubeczyteżprogramamityputalentshow.Towłaśnietambycienaturszczykiem–obdarzonymwokalnymtalentemlub
