Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
30
Ewolucjaczyrewolucja–zmianywrozumieniuzachowańkonsumentów
drugie100.Równocześniezostalionipoinformowani,żepunktyteniemają
żadnejwartościoprócztego,że60punktówmogliwymienićnapojemnik
lodówwaniliowych,a100punktównapojemniktejsamejwielkościlodów
pistacjowych.Większośćosóbwybierałazadanieza100punktów,mimo
żepreferowałalodywaniliowe.Uczestnicyskupilisięnanominalnejliczbie
punktówiwybieraliopcję,któragwarantowałaimwięcejpunktów(pozorne
wrażenienlepszegointeresu”).Paradoksalnewtejsytuacjibyłoto,żekonsu-
menciskupieninapunktachignorowaliswojedoświadczeniakonsumpcyjne,
przezcoczęstowybieraliopcjęmniejkorzystnązpunktuwidzeniasubiek-
tywnejużyteczności,czyliswoichpreferencjismakowych(Maison,2013).
Dlazrozumieniaprocesówpodejmowaniadecyzjikonsumenckichistot-
najesttakżewiedza,żeczłowiek,poszukującdanychzotoczenia,niewe-
ryfikujeformułowanychprzezsiebiehipotez,leczjedyniejepotwierdza
przezwybiórczedostrzeganieargumentówzgodnychzpostawionąhipotezą
ipomijanieargumentówzniąniezgodnych(Lewicka,1991).Wiadomo,że
wwielusytuacjachkonsument,zanimrozpocznieświadomyprocespodej-
mowaniadecyzji,napoziomienieświadomymjużwie,którejmarkiprodukt
chcekupić.Wtedyposzukiwanieinformacjipodporządkowanejestgroma-
dzeniuargumentówpotwierdzającychsłusznośćnieświadomiedokonanego
wyboru.
Wynikibadańdostarczanewostatnichlatachprzezpsychologiękażąwięc
zrewidowaćzałożeniaoracjonalnościdecyzjikonsumenckichprzyjmowane
międzyinnymiwmodeluEKB.Konsumencibardzoczęstomająniewielką
świadomośćswoichpotrzebkonsumenckichimotywówkierującychwybo-
ramiorazwłasnychpostawiichźródeł.Cowięcej,tylkonielicznewybory
konsumenckiesądokonywaneświadomieirefleksyjnie,czylipodokładnej
analizieinformacjioprodukcieorazwszystkichnza”inprzeciw”określonego
zakupu,awięczgodniezzałożeniamimodeluEKB(wieledowodównato
znajdzieCzytelnikwkolejnychrozdziałachtejksiążki).
Trzebatujednocześniepodkreślić,żefakt,iżkonsumenciczęstopodej-
mujądecyzjewsposóbuproszczony,małoracjonalnylubzpowodów,których
niesąświadomi,nieoznacza,żeklasycznymodelEKBuważamyzanieaktu-
alny.Wwieludecyzjachpodejmowanychprzezkonsumentówmogąipoja-
wiająsięniektórezopisanychwcześniejetapów,aleinnebywająpomijane.
Konsumentniezawszeoceniawszystkiedostępneopcje,niezawszeteżinten-
sywnieszukainformacjinatematproduktówczyusług.Nawetrozpoznanie
problemuniejestkoniecznewpodjęciudecyzjiozakupie,wniektórychprzy-
padkachjestonabardzoszybkainiepoprzedzajejanalizadotychczasowego
nstanuposiadania”(np.zakupyimpulsywne,patrzrozdz.6).Oczywiściesą
równieżsytuacje,wktórychkonsument,zanimdokonawyboru,mozolnie