Psychologia konsumenta

Katarzyna Stasiuk, Dominika Maison

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-19134-4

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2014

Liczba stron:

460

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

Stasiuk, Katarzyna; Maison, Dominika. Psychologia konsumenta. Red. . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2014, 460 s. ISBN 978-83-01-19134-4

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A1 Stasiuk, K.

A1 Maison, D.

T1 Psychologia konsumenta

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2014

SN 978-83-01-19134-4

Bibliografia BibTex:

@Book{ 107327, author = "Stasiuk, Katarzyna and Maison, Dominika", editor = "", title = "Psychologia konsumenta", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2014", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-19134-4" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU - Stasiuk, Katarzyna

AU - Maison, Dominika

ED -

TI - Psychologia konsumenta

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2014

SN - 978-83-01-19134-4

ER -

Netografia (standard APA):

Stasiuk, Katarzyna; Maison, Dominika. Psychologia konsumenta [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2014 [dostęp: 22 07 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/psychologia-konsumenta-katarzyna-stasiuk-dominika-107327.

marketing, zachowania konsumenckie, psychologia ekonomiczna, psychologia konsumenta

Dlaczego kupujemy produkty luksusowe? Czy można wpływać na konsumentów poza ich świadomością? Kto i kiedy kupuje pod wpływem impulsu? Na te i wiele innych pytań odpowiadają autorki książki. Wskazują, skąd można czerpać wiedzę o zachowaniach konsu...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-19134-4

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2014

Liczba stron:

460

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wstęp14
Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów18
1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych19
1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów21
1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb21
1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB22
1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość30
1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru34
1.4.1. Im więcej, tym lepiej35
1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli38
Podsumowanie45
Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach48
2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach49
2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta52
2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku54
2.2.2. Ilościowe badania marketingowe57
2.2.3. Jakościowe badania marketingowe63
2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych69
2.3.1. Badania prowadzone przez internet70
2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych72
2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych)73
Podsumowanie84
Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania86
3.1. Spostrzeganie i uwaga87
3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones87
3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi88
3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach90
3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta93
3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing93
3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient95
3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu100
3.4.1. Węch100
3.4.2. Smak103
3.4.3. Słuch104
3.4.4. Dotyk105
3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone106
3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadości spostrzegania107
3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie108
3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe110
3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej113
3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane114
3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe118
3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie119
3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych121
3.7. Kategorie w głowach konsumentów127
3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie128
3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji134
Podsumowanie136
Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów138
4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów139
4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna143
4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy143
4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument147
4.3. Zewnętrzne źródła informacji149
4.3.1. Źródła osobiste150
4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne152
4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji156
4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona161
4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji164
4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów166
4.5. Zawodna pamięć konsumenta168
4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie170
4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne171
4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów173
4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki174
4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia179
Podsumowanie183
Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich186
5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje187
5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów188
5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów194
5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem197
5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu198
5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO)200
5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM)201
5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań204
5.3.1. Badanie nazw205
5.3.2. Badanie opakowań207
5.4. Badania satysfakcji klienta211
5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta214
5.4.2. Planowanie cyklu badań215
5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych217
Podsumowanie220
Rozdział 6. Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów222
6.1. Czym są emocje224
6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne225
6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne227
6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych229
6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka232
6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty. Wpływ stanów emocjonalnych na oceny232
6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji234
6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne235
6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu239
6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich240
6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne242
6.5.3. Marka w mózgu243
6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu246
6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupow247
6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu249
6.6.3. Impulsywny konsument w sieci253
6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów255
6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką255
6.7.2. Bojkoty konsumenckie257
6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji258
6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi258
6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji262
Podsumowanie265
Rozdział 7. Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów268
7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów269
7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb273
7.2.1 Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa274
7.3. Nieświadome motywy działania279
7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda279
7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości280
7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów283
7.4. Modele motywacji konsumenckiej287
7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2288
7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam290
7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni292
7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być293
7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady294
7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta302
7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich307
7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności308
7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo311
7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji312
7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji314
7.7. Motywacje o podłożu poznawczym316
7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych317
7.7.2. Potrzeba różnorodności320
Podsumowanie325
Rozdział 8. Postawy w zachowaniach konsumenckich328
8.1. Historia badań nad postawami329
8.2. Współczesne rozumienie postaw332
8.3. Skąd się biorą postawy333
8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw333
8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw336
8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia338
8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie342
8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna344
8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna345
8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem350
8.5.1. Postawy ambiwalentne350
8.5.2. Postawy utajone357
8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne364
8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych365
8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania372
8.7.1. Źródła zaangażowania373
8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie374
8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne376
8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów378
8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych378
8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych384
Podsumowanie385
Rozdział 9. Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów388
9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne390
9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych390
9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek393
9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu394
9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości400
9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne402
9.2.2. Analiza metafor404
9.3. Badania marki405
9.3.1. Ilościowe metody badania marki410
9.3.2. Jakościowe metody badania marki412
9.4. Badania reklamy417
9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść419
9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny422
9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna426
Podsumowanie430
Literatura432
Indeks nazwisk451
Indeks rzeczowy457

Ewolucjaczyrewolucja–zmianywrozumieniuzachowańkonsumentów

Poprzeczytaniuinformacjinatematmarkiiobejrzeniujejasortymentuba-

daniocenialijakośćoferowanychlornetekorazodpowiadalimiędzyinnymi

napytania:nJakoceniaszdoświadczenieﬁrmywprodukcjilornetek?”,nCzy

wedługCiebieﬁrmaodnosisukcesynarynkusprzętuoptycznego?”.Ponow-

niezgodniezprzewidywaniami,okazałosię,żeosoby,któreotrzymywały

informacjęoszerszymasortymencieoferowanymprzezproducenta,oceniały

wyżejjegodoświadczenieisukcesywbranżyoptycznej.

OKIEMPRAKTYKA

Różnorodnośćwariantówwpraktyce

Próbyzapewnieniakonsumentomróżnorodnościiszerokiegowyboru,naprzykład

smakównapojualbowariantówpłynudopłukaniatkanin,wpraktycenapotyka-

jąpoważnebarierylogistyczneidystrybucyjne.Międzyproducentamirozgrywasię

zażartawalkaomiejscenasklepowejpółce,któregojestznaczniemniejniżchęt-

nychnajegozagospodarowanie.WprowadzenienapółkisklepówdodatkowegoSKU

(stockkeepingunit

)dobazowejliniijestnajczęściejniemożliwebezHzdejmowania

zpółki”jużistniejącegoproduktu.Producentmusiwtedyskalkulować,czyewen-

tualnyzyskwygenerowanyprzeznowywariantbędziewiększy,niżstratawynikła

zwycofania(lubzmniejszeniadystrybucji)wariantu,doktóregokliencisąjużprzy-

zwyczajeni.Wprzypadkudużychsiecihandlowychwprowadzanienapółkęnowego

SKUwiążesięzkoniecznościąuiszczeniaprzezproducentawysokiejopłaty.Wkon-

sekwencjiproducenciczęstorezygnujązrozszerzaniaofertywimięzasadyPareto

–

20%ofertyprzynosi80%przychoduzesprzedaży,a20%najsłabiejsprzedającychsię

produktówmożegenerowaćnawet80%kosztówdystrybucjiilogistyki.Naszeroki

asortymentiinwestycjewnowewariantydecydująsięmarkibudującewizerunek

innowacyjnych,aktywnych,walcząceociągłeutrzymanieuwagikonsumentów.Dla

nichkosztwdrożeniainnowacji,czasamiprzewyższającyzyskzesprzedażynowego

wariantuprzykrótkimcyklużycia,jestpoprostuinwestycjąwwizerunek.

OpracowałKrzysztofKaleta*

*DrKrzysztofKaleta–menedżerzdwunastoletnimmiędzynarodowymdoświadczeniem

nastanowiskachzwiązanychzmarketingiemisprzedażą.Zarządzałmarkamizbranżspo-

żywczej,kosmetycznejimediów.AbsolwentpsychologiiwSWPS,zarządzaniaimarketingu

wSGHorazzarządzaniamiędzynarodowegonaUniversitaBocconiwMediolanie.Doktor

psychologii(UniwersytetWarszawski),nauczycielakademicki,trenericoach;specjalizujesię

wpsychologiibiznesuizachowańkonsumenckich.

1SKU-numeridentyﬁkacyjnykażdegoproduktu,któryznajdujesięwsklepie/magazynie.

2ZasadaParetogłosi,żedlawieluzjawisk80%efektówwywoływanychjesttylkoprzez20%

przyczyn.NazwapochodziodnazwiskaVilfredoPareto,włoskiegouczonego,którybadając

statystykędochodówimajątkuWłochówwXIXw.,zauważył,że80%bogactwacałegokraju

znajdujesięwrękachzaledwie20%społeczeństwa(Kotler,2005).

Brak wyników

Psychologia konsumenta

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra