Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
Wprowadzenie
Nadawcamożekontrolowaćźródłoprzekazu(poziomjegoeksperckości
iatrakcyjności);jegotreść(analizowanąpodkątemargumentacji,tema-
tykiczyaktualności);kanałkomunikacji(audio,wideo)ikontekst(na-
kreślanyprzezinnemedialubkompetentneosoby).Reakcjaodbiorców
ipowodzenieperswazjiuzależnionesąjednakodwiedzyikompetencji
odbiorcówitakichprocesówpsychologicznych,jakuwaga,rozumienie,
uczeniesię,utrwalaniewpamięciiwydobywaniezniejnowychinfor-
macji16.Chociażmodeltenzostałpoddanykrytyce,toMcGuirewskazał
naselektywneoddziaływaniamediów,copóźniejHans-BerndBrosius
sformułowałwnastępującysposób:
Niektóreprzesłaniamedialneprowadządopewnegoefektuuniektórychodbior-
ców,wpewnychokolicznościachiwokreślonymczasie.Zatemto,czyefektnastą-
pi,czyteżnie,zależyodrodzajuprzesłania,odmedium,odrodzajuprezentacji,
odwcześniejszychnastawieńodbiorcówiodokolicznościczasowych17.
Odnosinastodoretorycznejzasadystosowności,któramówi,że
niemauniwersalnychbodźców,wywołującychzawszetęsamąreakcję,
aretorycznysukceszależyzawszeoddokładnegozestrojeniawszyst-
kichczynnikówkomunikacyjnych.Wprzypadkumediówtaksamonie
możnabagatelizowaćkompetencjiodbiorców,jakiokolicznościkorzy-
staniazmediów.
Gdymowaobadaniachefektówkomunikowaniamasowegoiszu-
kaniuodpowiedzinapytanie,cośrodkikomunikowaniarobiązludźmi,
niemożnanieodnieśćsiędoHaroldaD.Lasswella,któryujmującpro-
ceskomunikowaniajakoaktzłożonyzpięciuzasadniczychskładników:
nKtomówi,co,zapośrednictwemjakiegokanału,dokogoizjakimskut-
kiem?”(Who/SaysWhat/InWhichChannel/ToWhom/WithWhat
Effect)18,wzasadzienanowosformułowałznanyodwiekówretoryczny
16R.E.Petty,P
.Briñol,J.R.Priester,Mass-MediaAttitudeChange:Implicationsofthe
ElaborationLikelihoodModelofPersuasion,[w:]MediaEffects:AdvancesinTheoryand
Research,red.J.Bryant,D.Zillmann,NewYork2009:s.126-131,za:P
.Fortuna,Psycho-
logicznemechanizmyobronyprzedwpływemtelewizji,Lublin2007,s.36-37;zobteż:
A.Pratkanis,E.Aronson,Wiekpropagandy.Używanieinadużywanieperswazjinaco
dzień,tłum.J.Radzicki,M.Szuster,Warszawa2003,s.24-34.
17H.-B.Brosius,Medienwirkung,[w:]ÖffentlicheKommunikation.Handbuchzur
Kommunikations-undMedienwissenschaft,red.G.Bentele,H.-B.Brosius,O.Jarren,Wies-
baden2003,s.133,cyt.zaA.Ulrich,UmkämpfteGlaubwürdigkeit.VisuelleRhetorikund
FernsehjournalismusinNachrichtensendungenzumIrakkrieg2003,Berlin2012,s.33.
18H.D.Lasswell,TheStructureandFunktionofCommunicationinSociety,[w:]The
CommunicationofIdeas.ASeriesofAddresses,red.L.Bryson,NewYork1948,s.37.
