Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Różnicewmodeluzachowańturystówrestytucyjnychorazelastycznych
Konsumentpodejmujedecyzjędotyczącąproduktu,marki,dostawcy,ilościiczę-
stotliwościzakupów
16
.
Zaletąmodeli„czarnejskrzynki”jestprostotaorazłatwośćzrozumieniaczyn-
ników,którewpływająnadecyzjezakupowekonsumentów.Wadąnatomiastjest
skupieniesiętylkonaczynnikachzewnętrznych,apominięcieczynnikówwe-
wnętrznychiprocesumyślowegokonsumenta.Modeleteprzedstawiajątylko
ogólnyobrazzachowaniakonsumentów,zatemnależyprocesmyślowykonsu-
mentarozpatrywaćwpowiązaniuzinnymimodelami.
Modeleprocesudecyzyjnego
ukazująposzczególneetapypodejmowaniade-
cyzjiprzezkonsumentapodczasdokonywaniazakupów.Najprostszyschemat
takiegomodeluprzedstawiłw1998rokuzespółbadaczy,naczelektóregostał
K.Przybyłowski.Modeltenpokazujewjakisposóbkonsumencirozwiązująpro-
blemdecyzjizakupowych.Wpierwszymetapiekonsumentodczuwaokreśloną
potrzebę,następnieposzukujeróżnychalternatywzaspokojeniatejpotrzeby,
wdalszejkolejnościdokonujeocenykażdejzmożliwościzaspokojeniapotrzeby,
abywnastępnymkrokudokonaćwyboruipodjąćostatecznądecyzjęzakupową
17
.
Ph.Zimbardow2001zmodyfikowałtenmodel,dodającjeszczejedenwstępny
etap,jakimjestspostrzeżeniebrakurównowagi
18
.Zarównobrakrównowagi,jak
iambicjakonsumentarodziodczuciedyskomfortu,czyliwyzwalapotrzebę.Zmo-
delutegokorzystajązarównopraktycy,jakiteoretycyzajmującysięproblemami
marketingu,ekonomiiipsychologii.
Jegozaletąjestprostotaiuwypuklenienajważniejszychetapówpodejmowania
decyzjinabywczych,wadąnatomiastjestpominięciesubiektywizmukonsumenta.
Zkolei
modelzmiennychosobowych
skupiasięprzedewszystkimnaczynni-
kachwewnętrznych,czyliczynnikachzachodzącychwprocesiemyśleniakonsu-
menta.Wskazujeonnapercepcję,motywacjęipostawykonsumenta.Wmodelu
tymprzedstawionoczteryreguły,zktórychkorzystakonsumentpodczasprocesu
dokonywaniazakupu:
1)Regułakompensacyjna-konsumentpodczaspodejmowaniadecyzjizaku-
powejuwzględniawszystkiecechyproduktu,porównujejezidealnympro-
duktem,jednakmusizrezygnowaćzklikuwcześniejustalonychprzezsiebie
cech,ponieważjegowymarzonyproduktniejestdostępnywsprzedaży,
16
P
.Kotler,Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanie,kontrola,Gebethner&S-ka,Warszawa1994,
s.162-165.
17
K.Przybyłowski,S.W
.Hartley,R.A.Kerin,W
.Rudelius,Marketing,DomWydawniczyABC,War-
szawa1998,s.108-110.
18
P
.G.Zimbardo,Psychologiaiżycie,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa2001,s.443-445.
12
