Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Perspektywaspołeczno-kulturowa
szłościpopulacjiitempieprzyrostunaturalnego,23marca-ciepłopo-
myślećometeorologach,którychprognozypozwalajązabezpieczyćsięna
wypadekdeszczulubchłodu,a23kwietnia-wesprzećfinansoworynek
wydawniczyikupićprzynajmniejjednąksiążkę.Niezależnieodnarodo-
wościludzieciesząsię(lubmartwią)losemtychsamychserialowychbo-
haterów.Mająpodobnychidoli.Tesamepostacieuznajązaucieleśnienie
kobiecegolubmęskiegopiękna.Mimodzielącychichodległościzaczynają
żyćpodobnie.Globalizacjazatemnietylkozacieraróżnicegeograficzne
irodziwświadomościludzipoczuciekurczeniasięczasuiprzestrzeni.Jest
teżnajważniejszymprocesemzmianykulturowej-powstawaniajednego
światowegospołeczeństwaijednejświatowejkultury10.Autorem,którybo-
dajżewnajwiększymstopniuprzyczyniłsiędoupowszechnieniatakiego
obrazuglobalizacji,jestBenjaminBarber.Amerykańskiuczonyświatza-
tracającyswojąróżnorodnośćnazywa„McŚwiatem”.
McŚwiattorynek-miejsce,wktórymhandlujesięprzedewszystkim
ludzkimipotrzebamiipragnieniami.Niegdyśsukcesfirmopierałsięnaich
zdolnościdoodkrywanianowych(lubudoskonalaniafunkcjonalnościist-
niejących)produktów.Obecnienatomiastkluczowajestskuteczność,zjaką
upowszechniasięwświecieokreślonestyleżycia.Zyskzależywgłównej
mierzeodefektywnościkampaniireklamowej-jejrozmachu,pomysłowo-
ściiartystycznejoprawy.Marketingnadajesprzedawanymproduktomzna-
czeniesymboliczne.Przyczymspecjaliściodreklamymająświadomość,
że„pragnienianiedasięsztuczniewytworzyć,możnajednakukształtować
gusta.Spragnienimogąnapićsięwody(podobniejakzamiłowanipiechurzy
mogąsięobućwzwykłebuty).Jeślimająpićnapojeorzeźwiające,naktó-
rychktośzarobi,trzebatoskojarzyćznowymipotrzebami,gustami,nowym
statusem.Musiszjepić,bodziękitemuczujeszsię(propozycjedowyboru):
młody,seksowny,ważny,modny,silny,wysportowany,szykowny,świetny,
super,wporządku.[ł]Jednymsłowem-jakzwycięzca,jakbohater,jak
champion,jakAmerykanin,jaknadczłowiek”[Barber2005,s.105-106].
Największąpopularnośćwświeciezyskałykoncernyamerykańskie.Fir-
mytenieodwołująsiędonarodowychtożsamości.Zabiegająokonsumen-
ta,któregonieograniczaanilokalność,anitradycja.Promowanyprzeznich
sposóbbyciajestuniwersalny.Uwodziswojąprostotą.Pozytywniekojarzy
sięzAmeryką-zjejdomniemanązamożnościąiofertąrajskiegożycia
dlawszystkich,niezależnieodkoloruskóry,wyznawanejreligii,zamożno-
ściczywykształcenia.Styleksportowanydoróżnychzakątkówglobujest
„młodzieńczyizamożnyjakyuppie,pokowbojskunieokrzesany,czarowny
10Por.Nowicka2009,s.431.
27
