Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wizerunekpolitycznyimediatyzacjapolityki
21
dodać,żejużwielelatwcześniej,napoczątkuXVIwieku,NiccoloMachiavelli
stwierdził,żedlawiększościludzipolitykaopierasiębardziejnawyobrażeniach
niżnarealnejtreści13.
Należyzauważyćmnogośćraminterpretacyjnychanalizowanegopojęcia
iwtymmiejscuprzytoczyćustaleniaMichaelaKunczika,któryokreśliłwiek
XXjakontyranięperswazji”inwiekwizerunku”14.Wjegokoncepcjiwizerunek
tonietylkomarka,sloganczyznakhandlowy,alestarannieopracowanyprofil
osobowościowydanegoczłowieka,instytucji,usługilubproduktu.Wizeruneknie
jestwięcodzwierciedlaniemrzeczywistości,aleodbiciemspołecznychoczekiwań
wobecokreślonegoprzedmiotu15.
ZpoglądemtymzgadzasięW.Cwalina,wktóregoopiniiwizerunekpoli-
tykaniemusimiećżadnegozwiązkuzjegorzeczywistymicechami.Wpływna
wizerunekmazjednejstronyzachowaniepolityka,zdrugiej–sposóbjegoukazy-
waniaprzezmedia.Zdaniempsychologapodpojęciemimage?unależyrozumieć
ntworzonewokreślonymceluszczególnegorodzajuwyobrażenie,którepoprzez
wywołanieskojarzeńprzydajeobiektowidodatkowychwartości(np.społeczno-
-psychologicznych,etycznychczyosobowościowych)iwtensposóbprzyczynia
siędojegoemocjonalnegoodbioru.[...]Wartości,naktórychbaziebudowany
jestwizerunek,mogąwogólenieznajdowaćuzasadnieniawjegorealnychce-
chach–wystarczy,żemająokreśloneznaczeniedlaodbiorcy.Zadaniemimage?u
jestzapewnienieemocjonalnegoodbioruobiektubezzniekształceniajegoisto-
ty”16.Wtymmiejscuwartoprzytoczyćcharakterystykęwizerunkuzaprezentowaną
przezR.Berglera.Wjegoopiniijesttonuproszczone,przesadzoneiwartościu-
jącewyobrażenie,pseudoosąd,niemająceograniczeńważności(obowiązywania)
iniepoddającesięwsposóbdostatecznyempirycznemupotwierdzeniu.Wszyst-
kieprzedmiotydostępneludzkiemupostrzeganiu,przeżyciomiprzemyśleniomsą
przetwarzaneipoddawaneuproszczeniujakowizerunki[...].Wizerunki(uprosz-
czenia)sąfenomenemuniwersalnym.Odtwarzająrzeczywistośćniewsposóbfo-
tograficzny,zgodnycododetali,aletakżenapojedynczychklęskach.Wizerunki
powstają,jakwskazujenatozwłaszczapsychologiapierwszegowrażenia,wkrót-
kimczasienapodstawieminimumdostępnychinformacji.Wymaganeprzytym
mechanizmypsychologicznefunkcjonujązdużąprędkościąwsposóbautomatycz-
13Zob.:N.Machiavelli,dz.cyt.
14M.Kunczik,ImagesofNationsandInternationalPublicRelations,NewYork1997,s.181–
184;za:K.Giereło,Wizerunek(image)polityka–teoriaipraktyka,[w:]B.Ociepka(red.),Public
relationswteoriiipraktyce,Wrocław2002,s.23–25.
15Tamże.
16W.Cwalina,Telewizyjnareklamapolityczna,Lublin2000,s.60–61;zob.:W.Cwalina,
A.Falkowski,Marketingpolityczny.Perspektywapsychologiczna,Gdańsk2005.
