Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
10
ROZDZIAŁ1Podstawyzarządzaniacenami
poziomie40milionówikosztówstałychwynoszących30milionów,coponowniepozwoliosiągnąć
zyskwysokości10milionóweuro.Przykładtenpokazuje,żeintuicyjneporównanieróżnychdwuwy-
miarowychstrukturzyskusprawiatrudności.
Łańcuchyskutków
Przedstawionerozważaniasąmaksymalnieuproszczone.Wrzeczywistościzależnościiwynikająceztego
łańcuchyskutkówsązdecydowaniebardziejzłożone.Oddziaływaniacensąnietylkowielowymiarowe,
aleteżwspółzależneiczęściowodziałającewprzeciwnychkierunkach.Rysunek1.7unaocznia,żeod
cenydoostatecznieinteresującegonaszyskubiegniewieleścieżek.Ścieżkikreskowaneilustrująrelacje
definicyjne:przychódzdefinicjijestiloczynemcenyisprzedanegowolumenu,zyskjestróżnicąmiędzy
przychodemakosztami.Charakterzależnościjestczystodefinicyjny.
RYSUNEK1.7ZŁOŻONESKUTKIZARZĄDZANIACENAMI
Linieciągłeprzedstawiająrelacjebehawioralne,czylikrzywąpopytu(funkcjęreakcjipopytunacenę)
orazkrzywąkosztów.Krzywapopytuodzwierciedlawielkośćsprzedażydanegoproduktuwzależnościod
jegoceny.Jakwidaćnarysunku,znajomośćkrzywejpopytujestnieodzownymwarunkiemracjonalnych
decyzjicenowych.Krzywakosztówprzedstawiakosztywzależnościodwielkościsprzedaży.Zaznaczona
cienkąstrzałkąpętlasprzężeniazwrotnegopokazujemenedżerowiefektyzyskudanegoprzedsięwzięcia
cenowegoistanowipodstawędziałańkorygujących.
Krzywapopytuikrzywakosztówdeterminująłańcuchskutków,zapośrednictwemktórychcena
oddziałujenazysk.Womawianymsystemieistniejądokładnietrzyścieżkiwpływu:
cenaąprzychódzesprzedażyązysk,
cenaąwielkośćsprzedażyąprzychódzesprzedażyązyskoraz
cenaąwielkośćsprzedażyąkosztyązysk.
Narysunku1.7przedstawiononajprostszyscenariuszzjednymdostawcą(monopol)ijednym
okresem.Wprzypadkuwiększejliczbykonkurentów(oligopol,polipol),wieluokresówiwieloetapowej
sprzedażyłańcuchskutkówmiędzycenąazyskiemsiękomplikuje:
cenaącenykonkurencjiąudziałwrynkuąwielkośćsprzedażyąprzychódązysk,
cenadzisiająwielkośćsprzedażywprzyszłościąprzychódizyskwprzyszłości,
cenadzisiająwielkośćsprzedażyąkosztywprzyszłościązyskiwprzyszłościoraz
cenadostawcyącenapośrednikaąwielkośćsprzedażyąprzychódązysk.
