Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.3.
Cenaizarządzanie
11
Sątotylkonajważniejszeinajbardziejoczywistedrogiprowadzącedozysku.Zostanąszczegółowo
opisanewróżnychrozdziałachtejksiążki.Zewzględunatrudnośćilościowegowyrażeniadrogiodceny
dozyskuwielupraktykówwykazujeskłonnośćdopodejmowaniadecyzjicenowychnapodstawiewłasnego
doświadczeniainiepisanychzasad.Szanse,żetakieintuicyjnepostępowaniedoprowadzidoosiągnięcia
optymalnychrozwiązań,sąjednaknikłe.
Psychologia
Obokoddziaływańcenzwiązanychzesprzedażą,przychodemizyskiem,którenajłatwiejzmierzyć,
istniejąteżliczneefektypsychologiczne,którezdająsięczęściowosprzecznezekonomicznąracjonal-
nością.Wtymkontekściewymienićnależyzjawiskazwiązanezcenamiprogowymiiefektamikotwic
cenowych,cenąjakowyznacznikiemjakościorazsnobizmemiefektemVeblena.Ekonomiabehawio-
ralna(zorientowananazachowania)doprowadziłaostatnimiczasydowieluodkryćkwestionujących
założeniaklasycznejekonomii,aczasaminawetjeobalającychiwtymsensierewolucyjnych.Zjed-
nejstronyprowadząonedotrafniejszegozrozumienia,zdrugiejzaśtakżedowiększegozamieszania
irosnącychproblemówzezrozumieniem.Cociekawe,doświadczenipraktycyoddawnaintuicyjnie
rozumiejąwieletychefektówiwłączająjedoswoichdziałańcenowych.Dotyczytonaprzykładwpro-
wadzaniakotwiccenowychalbotrikówwstyluzwrotówgotówkowych(cashback),którychklasyczna
ekonomia,zakładającapełnąinformacjęizachowanianastawionenamaksymalizacjękorzyścizaanga-
żowanychstron,niejestwstaniewyjaśnić.
Problemyrealizacji
Kolejnympowodemniewystarczającejrealizacjipotencjałuzyskutkwiącegowzarządzaniucenamisą
barieryisłabościwrealizacji.Mimostarannejanalizyiprzemyślanychdecyzjiwieleprzedsięwzięćce-
nowychsięnieudajewłaśniezpowoduniewystarczającejrealizacji.Możechodzićoniewłaściwecele,
niejasnypodziałodpowiedzialności,nieefektywnezachęty,świadomeomijaniewytycznychdotyczących
cenirabatówprzezdystrybucję,źlepoprowadzonąkomunikacjęcen,niedbałąkontrolęceniwielein-
nychprzyczyn.WempirycznychbadaniachprzedsiębiorstwwytwarzającychtowarykonsumpcyjneNelius
[14,s.172]udowadnia,żeparametryorganizacyjne,takiejakspecjalizacjaczykoordynacja,mająznaczą-
cypozytywnywpływnaekonomicznysukcesprzedsiębiorstwa.Instytucjonalizacjadziałówodpowiadają-
cychzawyznaczaniecenpozwalanazbudowaniekluczowychkompetencjiwspierającychpodejmowanie
bardziejobiektywnychilepiejzróżnicowanychdecyzjicenowych[15].Ogólniemówiąc,praktycznarea-
lizacjapolitykicenowejnieprzyciągatakiejuwagi,najakązasługujewzwiązkuzeswoimznaczeniem
dlazysków.Ostatecznieliczysiębowiemjedyniefaktycznieosiągniętacenatransakcji.
Specyfikabranżowa
Podstawoweekonomiczneprawidłowości,przykładowoujemnazależnośćcenyiwielkościsprzedaży,
mająuniwersalnezastosowaniewróżnychbranżach.Natomiastkonkretnepraktykiizjawiskaceno-
wewposzczególnychbranżachujawniająznacznezróżnicowanie.Wynikatozestrukturyrynkowej
(monopol,oligopol,polipol),rodzajuproduktów(jednorodneversuszróżnicowane),utrwalonychza-
chowańkonkurencji(pokojowychversusagresywnych),przyzwyczajeńkonsumentów(małalubduża
świadomośćcen),strukturykosztów(udziałkosztówstałychversuszmiennych),zwyczajówhandlo-
wych(własnakalkulacjaversusuwzględnianiesugestiicenowych)czyroliinternetu.Różnicetewyma-
gają,bykażdaosobazajmującasięcenamiszczegółowozapoznałasięzdanąbranżą.Takieróżniceczy
nawyki–słusznielubnie–przeszkadzajączęstowprzejmowaniusystemówcenowych,któresprawdziły
sięwinnychsektorach.Nierzadko,zgodniezzałożeniemntosięwnaszejbranżynieuda”,możnana-
tknąćsięnaograniczonągotowość,bytegorodzajutransferywogólerozważać.Zarządzaniecenami
mawkażdejbranżywłasnąhistorięutrudniającązmiany.Aprzecieżróżnesektorymogąsięwzakre-
siezarządzaniacenamiwieleodsiebienawzajemnauczyć.Nierzadkobowiemwłaśniewtychróżni-
cachmożnadoszukiwaćsięprzyczyndługotrwałejrentownościjednychinotoryczniemałychzysków
innychbranż.
