Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
ROZDZIAŁ1Podstawyzarządzaniacenami
Makroekonomicznateoriacen
Tenkierunekbadańzajmujesiękształtowaniemcenprzezpodażipopyt,ogólnogospodarcząwydajnością
systemówcenowychorazzagadnieniamirównowagirynkowej.Tagałąźmaogromneznaczeniedlapolity-
kigospodarczejorazdlapracyorganówochronykonkurencjiiregulatorówrynku.Przyczyniasiędozrozu-
mieniarynkówimechanizmówrynkowych,jestjednakżeniewielkąpomocąprzypodejmowaniudecyzji
odnośniedozarządzaniacenamiwprzedsiębiorstwie.
Mikroekonomicznateoriaceniteoriacenwzarządzaniuprzedsiębiorstwem
Tenobszarkształtujemikroekonomia.Podwpływemneoklasycznejmyśliopracowanomodele,któreza
sprawąteoretycznejlogikicharakteryzująsięwysokąprecyzjązałożeńinormatywnychstwierdzeń.Kla-
sycznymodeloptymalizacjicen,wktórymcenaoptymalnaokreślanajestprzezzrównaniezyskumargi-
nalnegoikosztówkrańcowych,jesttypowymprzykłademtegokierunku.Modelewspierająteoretyczne
zrozumienie,któregoznaczeniezdecydowaniechcemytuuwypuklić,iwtymkontekścieichwkład
jestwartościowy.
Naukaomarketingu
Tadyscyplinanaukowaodlat70.XXwiekudotyczyprzedewszystkimempirycznegobadaniaoddziaływań
cenirozwijaniametodpomiaru.Wkontekścienowychstrukturcenowych,jakcenynieliniowe,wiązanie
cen(cenypakietowe),jednorazowaopłatastała,internetowezarządzaniecenami,modelfreemium,ceny
grupoweitd.,naukaomarketingumiałaznaczącywkładwrozwójwiedzy.Cosięzaśtyczymetodpomia-
ru,naszczególnąuwagęzasługujepomiarpołączony(conjointmeasurement).Umożliwiaonrównoczesne
ilościoweokreśleniekorzyścidlaklientaigotowościdozapłaty.Wciąguminionychdwóchlatnapierwszy
planwysunęłysięaspektyprocesualneiorganizacyjne.
Ekonomiabehawioralna/naukiozachowaniu
Nowszeicorazważniejszekierunkitoekonomiabehawioralnainaukiozachowaniu,któreosadzonesą
przedewszystkimwbadaniacheksperymentalnych,niezaśwteoretycznychrozważaniach.Wielezjawisk
odkrytychweksperymentachmabezpośrednieidużeznaczeniedlazarządzaniacenami.Kwestionująone
założeniaklasycznejekonomiioznaczeniuinformacjiioracjonalności.Wciążjednakpozostajeniejasne,
jakdalecewynikieksperymentówdająsięuogólniaćiwjakichokolicznościachobowiązują,awjakichnie.
Obszartencharakteryzujesiędużąinterdyscyplinarnością.Ekonomiści,psycholodzyisocjolodzypróbują
zgłębićtajemnicęzjawiskcenowych.Ekonomiabehawioralnadostarczawartościowychnowychhipotez
iwskazówektworzeniamodelibiznesowychistrukturcenowych.
Badanianeuromarketingowe
Najmłodszymobszaremnaukowymważnymdlazarządzaniacenamisąbadanianadmózgiem,które
możnatraktowaćjakosubdyscyplinęnaukozachowaniu.Zapomocąnajnowocześniejszejaparatury
mierzysięreakcjeludzkiegomózgunaokreślonebodźcecenowelubinneinformacjemarketingowe.
Dysponujemyjużwielomawynikami,któresąinteresującedlazarządzaniacenami,jednakichwartość
dlapraktykitrudnoocenić[26].
Doradztwocenowe
Ztego,cowiadomo,amerykańskidoradcaDanNimerwlatach70.XXwiekujakopierwszynazwał
sięnkonsultantemcenowym”[27].Nimerpracowałsamodzielnie.Zczasempowstawałocorazwięcej
firmdoradczych,skupiającychsięnazagadnieniuzarządzaniacenami.Pionieremiświatowymliderem
jestzałożonaw1985rokuniemieckafirmaSimon-Kucher&Partners.Dzisiajmaponad30oddziałów
w25krajach.WStanachZjednoczonychiEuropiefunkcjonujerównieżwielemniejszych,wyspecja-
lizowanychfirmdoradczych.WszerszymrozumieniuzaliczyćtunależyrównieżfirmęProfessional