Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
1.Produkt-mixijegorolawmarketingu
tworzącecałościowąofertęproduktową[Kotleriin.2002].Ph.Kotler[1994]roz-
różniaczterygrupytakichofert;sąto:klasycznedobromaterialne,dobromaterialne
wrazztowarzyszącąmuusługą,usługajakoelementpodstawowywpakieciezdru-
gorzędnymi,towarzyszącymijejdobramiiusługami,klasycznausługa.
Usługimającharakterniematerialny,cooznacza,żeniemożnaichwcześniej
obejrzeć,spróbowaćczyocenić,zanimniezostanąonezakupioneiniedojdziedo
ichrealizacji.Oznaczato,żezichzakupemwiążesięelementniepewnościiryzyka.
Możnajetylkopróbowaćograniczać,naprzykładprzezpodpisanieumowy(okre-
ślającejwarunkiświadczeniausługi)czyzbieranieopiniiosamejusłudzeiusługo-
dawcy.Obecniesącorazwiększemożliwościuzyskaniatakichinformacji,np.przez
portalespołecznościowe.Pozytywnąopinięousługodawcybudujątakżetakieele-
menty,jakjakość,wyglądikompetencjepersoneluobsługującego,stosowaneproce-
duryobsługi,wyglądistandardwyposażeniapunktuświadczącegousługi.Wzwiąz-
kuztymszczególnąwagęprzywiązujesięnp.dowyposażeniasaliobsługiklienta
wbanku(spokój,powaga,niezbędnykomfort,klasykapołączonaznowoczesno-
ścią),aletakżewrażeniezachowaniabezpieczeństwaidyskrecjiobsługi.Wszystkie
teelementymająpodkreślićrzetelność,uczciwośćistabilnośćtejinstytucji.Od-
mienneodczuciakonsumentównależywywoływaćprzyświadczeniuróżnychro-
dzajówusług(np.wyglądlobbywhotelu,gabinetulekarskiego,zakładufryzjerskie-
go,gabinetuakupunkturyczykancelariiadwokackiej).Tworzenieodpowiedniej
atmosferyiwywołaniekorzystnegopierwszegowrażeniajestnazywaneopakowa-
niemwnętrza.Odgrywaonoogromnąrolęwświadczeniuusługiwdużymstopniu
decydujeopowodzeniudziałalnościusługodawcy.
Innymicechamiusługjestnierozłącznośćprocesówichświadczeniaiichkon-
sumpcjiorazichnietrwałość.Oznaczato,żeniemanp.możliwościichmagazyno-
waniaczyteżprzechowywaniawcelupóźniejszegoużycialubsprzedaży.Bardzo
częstoocenajakościusługijestefektemwzajemnychinterakcjiświadczącegousłu-
gęiichnabywcyizależynp.odchwilowegonastrojunabywcyczyinnychelemen-
tówniezależnychodusługodawcy(np.wrażeniapokoncercienastadioniezależące
odwarunkówpogodowych).Inaczejmogąteżoceniaćusługęedukacyjnąosoby,
któreaktywnieuczestnicząwzajęciach,odtych,którebywająnanichtylkospora-
dycznielubwcale.
Istotnącechąusługjesttakżeichzmienność,cooznacza,żeichjakośćmożesię
znacznieróżnićwzależnościodtego,ktojeświadczy,kiedy,wjakichwarunkach
idlakogo[Kotleriin.2002].Firmypowinnydokładaćwszelkichstarań,abytakie
różniceniewystępowały.Wprowadzasięwzwiązkutymróżnegorodzajusystemy
zapewnieniajakości,standardyobsługiiichkontrole(np.wrestauracjachtypufast
foodczyprzykładowosprawdzanieusługinstalatorasprzętupoprzezankiety,wy-
wiadybądźpowtórnewizytywdomuklienta).Wtymwypadkuistotnesąjakość
zatrudnianegopersonelu,kompetencjeizaangażowaniewpracępracowników,
ichodpowiedniemotywowanieinagradzanie.Zarządzającypowinniumiejętnie
prowadzićmarketingwewnętrzny,abypracownicyczulisięzwiązanizfirmą,iden-
tyfikowalisięzjejcelamiiodczuwaliodpowiedzialnośćzaswojąpracę.
