Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Reputacjamapostaćniematerialną,leczmaznaczeniedlawysokiejoceny
przedsiębiorstwa,przypotwierdzeniujegozdolnościkredytowej,negocjowaniu
warunkówzakupuisprzedażyitp.Goodwill
15jestnatyleistotnydlapodstaw
przedsiębiorstwa,żestajesięobokmajątkuprzedsiębiorstwajednymzelemen-
tówwyceny.Jesttospecyficznyprzypadek,kiedyrzeczabstrakcyjna,zależnaod
takwieluczynników,ujmowanajestwkonkretnychwartościach.
Goodwillstanowiźródłododatkowychdoszacowańwartościfirmywproce-
sienegocjowaniacenymiędzypartneramikupnaisprzedaży.Wprzypadku,gdy
firmamadobrąreputację(wysokąwartośćgoodwill),tocenanegocjacyjnajest
wyższaodmaterialnychpodstawjejwyceny.Cenafirmy,któramaniskąwartość
goodwill,jestzbieżnazrealnąwartościąmajątkufirmylubnawetniższa
16.
Kiedyomawianajestsytuacjaprzedsiębiorstwanarynkukonkurencyjnym
ijejpostrzeganieprzezkonsumentówiinnepodmiotydziałającenatymrynku,
toopróczokreśleniajegoreputacji,identyfikujesięjąużywająctakichtermi-
nów,jakrenoma,wizerunek,imageitożsamość.Pozorniemogłobysięwyda-
wać,żewszystkietepojęciaoznaczajątosamo.Sąonebliskiereputacji,alenie
możnajednoznaczniestwierdzić,żewszystkiesązniątożsame.Istniejąistotne
różnicewsposobieichdefiniowaniairozumienia.
Zapojęcie,któregointerpretacjanajbliższajestreputacji,możnauznać
renomę.T.Sztuckitwierdzibowiem,żerenomatoopinia,jakąmafirmawswo-
imśrodowiskuijakątworzyjegoużytecznaikorzystnadlanabywcówdziałal-
ność,stosunkipracowniczeipoziomosiąganychzysków,azwłaszczajakość
produktów,atrakcyjnośćceniskutecznośćpromocji.Renomastanowiniemate-
rialną,leczliczącąsięwartośćfirmy
17.
Tadefinicjapozwalanastwierdzenie,żerenomajestpojęciemtożsamym
zreputacją,jestpoprostuinnymsłowemużywanymdookreśleniatychsamych
właściwości.Zpewnościąniemożnajużtegopowiedziećowizerunku,image’u
itożsamości.
Spośródtychpojęćdwamożnapotraktowaćjakosynonimy,sątoimage
iwizerunek.Słowo„image”pochodzizłacinyioznaczawzór,pierwowzór,
odbicie,obraz.Istniejewieleinterpretacjipojęciaimage.Literaturamarketingo-
wadefiniujeimagejakozbiórprzekonań,myśliiwrażeńdanejosobyoobiek-
cie
18.Inna,szerszadefinicjamówi,żewizerunek,czyliimage,towyobrażenie,
jakiejednalubwielepublicznościmaosobie,przedsiębiorstwielubinstytucji;
15Reputacjawaspekcieekonomicznymjestokreślanaangielskimterminemgoodwill.
16S.Długosz,H.Grudzewski:Sposóbwycenybieżącejwartościgoodwillspółkizo.o.„EkonomikaiOrgani-
zacjaPrzedsiębiorstw”1992,nr9,s.11.
17T.Sztucki:Encyklopediamarketingu.AgencjaWydawniczaPlacet,Warszawa1998,s.270.
18P.Kotler:Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanieikontrola.GebethneriS-ka,Warszawa1994,s.549.
18