Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Jeślirozważamzamówieniejedzeniadodomuimamdowyborudwiestrony,naktórych
mogęzamówićtosamo(brokerzy,którzywobuprzypadkachdostarcząmipizzęzulubio-
nejpizzerii),wybieramtego,ukogo…potrzebujęmniejszejliczbyklików.fiLiczbaklików”
tooczywiścietylkoprzybliżonametafora,aleświetnienadajesiędowstępnegomierzenia
wygody,jakądajemyklientom.
Wujęciudecyzjijakoprocesumentalnegonazywamytenaspektpłynnościąkognitywną.
Jeślimuszęsięnadczymśzastanawiać,procesniejestpłynny.Jeśliliterynastroniesąza
małe–procesniejestpłynny.Jeśliformularznieprzyjmujestandardowozapisanegonumeru
telefonualboniemogęwkleićzeschowkanumerukartykredytowej…rozumiesz,prawda?
Napłynnośćkognitywnąwpływawieleczynników,alegeneralnazasadajestnastępu-
jąca:konsument,którywdowolnymmomencieczuje,żezadaniezaczynagoprzerastać,
zrobisięnerwowyiporzucije,jeślimaalternatywydowyboru.Apamiętajmy:wkategorii
commodityniezależymutakbardzonaprodukcielubusłudze,więcmusimyuwodzićza
pomocąinnychśrodków.
Moda
WróćmydorozkładuRobertsa.Możemymiećproduktlubusługę,którewzbudzająwiele
miłości,aleniewielkiszacunek.Wtedymamydoczynieniazmodą.IwtejkategoriiInternet
jestjednocześnieprzyjacielem,jakiwrogiem.Dlaczego?
ProcesdecyzyjnyDeweyaopracowanyw1910rokuoczywiścienieuwzględniałkonsu-
menta,któryposzukujeinformacjioprodukcielubusłudzenastronachWWWlubmediach
społecznościowych.Dzisiejszyklientprzyanaliziealternatywzaczynawędrowaćpoforach,
pytaznajomych(inieznajomych),cowefekcie…niszczylejek.BadaniaNielsenaz2009roku
pokazały,żeposzukiwanieinformacjiiocenaalternatywzudziałemInternetuniezmniejszają,
ale…zwiększająpulęrozważanychrozwiązań.Cowięcej,nawetpojedynczainterakcjaze
źródłeminformacjiopotężnymautoryteciedlaodbiorcymożezmienićdecyzjęzakupową
tużprzedjejpodjęciem.Cotooznacza?
KonsumentprzedInternetemmiałdwieopcjefinabywanianowychmód”.Popierwsze:mógł
porozmawiaćzautorytetami.Aleichliczbabyłaniewielka,azasięgograniczony.Podrugie:mógłpo-
dążaćzatłumem,korzystaćzmassmediówirobićto,cowszyscy.Konsumentinternetowyma
dużomniejsząpresjępodążaniazatłumem–staliśmysięzbioremniszinawetjeśliproduktnie
maugruntowanejpozycjirynkowej,ludziemogąsięnimnawzajemfizarażać”,szybkoiefek-
tywniedziękinarzędziom,którezapewniaInternet.Niemożemyzatemprzepuścićżadnej
okazjidorozmowyzpotencjalnymklientem(lubjegootoczeniem,znajomymi),bonigdynie
wiadomo,którazrozmówbędziefitąwłaściwą”–tą,którazmieniłaniemaljużpodjętądecyzję.
Dużoszacunku,małomiłości
Tradycyjnamarka(wujęciujeszczesprzederysocialmedia)tocoś,co–wedługRobertsa–
gromadzidużoszacunku,aleniewielemiłości.Konsumentpodejmującydecyzjęoich
zakupiemaściślezdefiniowanąpotrzebęijestprzekonany,żepoprzeanalizowaniuwszyst-
16
CzęśćI.Podstawy–solidnybackground
1.Markazpotencjałem
