Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Marketingoweobszarywykorzystaniabadańjakościowych
27
rynkowegowynikającegozwprowadzeniaproduktuoniewłaściwejnazwie.Jednązpropo-
nowanychnazwbyłanazwa„Renesans”.Słowo„Renesans”,któremazdecydowaniepozy-
tywneznaczenie,gdymyślisięosztuce,niestetywkontekściekremówdotwarzykojarzyło
sięzrenowacjązabytkówiwkonsekwencjizkosmetykamidlastarszychpań(„renowacja
zmarszczek”),coniebyłozamierzeniemproducenta.
Winnymbadaniudotyczącymwyborunazwydlanowopowstającegobanku,który
miałbyćpostrzeganyjakonowoczesnybankprzyszłości,alezarazembankopartynaso-
lidnychpodstawachfnansowych,spośródtestowanychpropozycjizdecydowanieodrzuco-
nonazwy„Filar”i„Błękitny”.Nazwa„Filar”sugerowaładużąstabilnośćisolidnepodsta-
wyfnansowe,niemiałajednakkoniecznegoelementunowoczesności.Natomiastnazwa
„Błękitny”niemiaławsobienicstabilnego,atakielementbyłkoniecznywprzypadku
usługfnansowych.
Badaniakomunikacji
badaniakoncepcjipozycjonowania
Pozycjonowanietosposóbkomunikowaniaprzezproducenta(przedewszystkimpoprzez
reklamę)potencjalnymodbiorcomzaletproduktu,takabybyłonpostrzeganyjakowy-
jątkowyiinnyniżproduktykonkurencji.Tensamproduktmożebyćzaprezentowanypo-
tencjalnymklientomwróżnysposób(różniepozycjonowany),zpodkreśleniemzakażdym
razeminnychjegocech.Wbadaniujakościowymtestujesiępropozycjekoncepcjipozy-
cjonowaniaproduktów
,któredopieromająbyćwprowadzanenarynek,lubistniejących
produktów
,jeżeliplanowanajestzmianaichpozycjonowania(tzw.repozycjonowanie).
Badaniejakościowemasłużyćwybraniunajlepszegosposobupozycjonowaniapodwzglę-
demjegowalorówkomunikacyjnych:comówinatematproduktu,czywzbudzazaintere-
sowanieproduktem,czyodróżniasięodtego,jaksąpostrzeganeproduktykonkurencji.
Ważnąradąpraktycznąjest,abywtakimbadaniuniekoncentrowaćsięnatym,co
najbardziejpodobasiękonsumentom(gdyżnajczęściejpodobasięto,cojestnajlepiej
znane),aleconajbardziejproduktwyróżniaicowzbudzanajwiększenimzainteresowa-
nie.Opartynawynikachbadaniawybórkoncepcjipozycjonowaniaproduktudeterminuje
późniejsząstrategiękomunikacjiistrategięreklamową.
badaniareklamy
Odpowiedniedobraniemateriałówpromocyjnychireklamowychmaogromneznaczenie
dlapóźniejszegosukcesulubporażkiproduktu.Materiałreklamowypowinienwewłaściwy
sposóbprzedstawiaćproduktlubmarkę(tzn.powinienbyćzgodnyzzałożeniamistrategii
