Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

Dominika Maison

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-16424-9

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2010

Liczba stron:

287

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

Maison, Dominika. Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta. Red. . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010, 287 s. ISBN 978-83-01-16424-9

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A1 Maison, D.

T1 Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2010

SN 978-83-01-16424-9

Bibliografia BibTex:

@Book{ 2573, author = "Maison, Dominika", editor = "", title = "Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2010", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-16424-9" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU - Maison, Dominika

ED -

TI - Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2010

SN - 978-83-01-16424-9

ER -

Netografia (standard APA):

Maison, Dominika. Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010 [dostęp: 28 04 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/jakosciowe-metody-badan-marketingowych-jak-zrozumiec-konsumenta-dominika-maison-2573.

meteorologia, badania marketingowe, badania jakościowe, konsument

Badania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie. Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-16424-9

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2010

Liczba stron:

287

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wprowadzenie7
Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe9
Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych9
Rodzaje badań marketingowych12
Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod14
Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych21
Wprowadzanie produktu na rynek21
Badania komunikacji25
Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier28
Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości31
Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb31
Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw35
Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych37
Efekt ekspozycji37
Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe39
Emocje pierwotne vs. emocje wtórne41
Badania nad postawami: postawy utajone42
Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych45
Podsumowanie50
Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia51
Kierunki zmian wbadaniach jakościowych51
Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań59
Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny59
W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej65
Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne77
W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania przez internet81
Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych84
Definicja problemu badawczego85
Pytania marketingowe apytania badawcze87
Wybór metody badania91
Ilościowe czy jakościowe?91
Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej92
Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania98
Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne99
Kryteria doboru celowego102
Kryteria dodatkowe104
Dodatkowe zasady selekcji uczestników113
Miejsce realizacji badania119
Liczba wywiadów – ostateczny schemat badania121
Najczęstsze błędy na etapie planowania badania127
Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych129
Rekrutacja130
Warunki lokalowe i techniczne139
Planowanie czasu i kosztów realizacji badania146
Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać150
Kto przygotowuje scenariusz?150
Podstawowe zasady dobrego scenariusza152
Struktura wywiadu158
Wywiad pilotażowy162
Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje164
Co to są techniki projekcyjne164
Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu166
Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych167
Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych171
Typy technik projekcyjnych172
Przykłady technik projekcyjnych176
Przykłady technik wspomagających191
Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających196
Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien199
Moderator – umiejętności czy powołanie?199
Kto może być moderatorem?199
Doświadczenie – droga do sukcesu201
Dobór moderatora do badania203
Cechy dobrego moderatora206
Umiejętności poznawcze206
Umiejętności związane zprowadzeniem wywiadu208
Umiejętności związane zkontaktem zinnymi ludźmi212
Odpowiedni wygląd213
Rodzaje badań a rodzaje umiejętności215
Wywiad grupowy215
Pogłębiony wywiad indywidualny221
Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta222
Dodatkowe umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych223
Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu223
Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora227
Podstawowe rodzaje pytań230
Język wywiadu230
Jakie pytanie zadać?231
Zasady szeregowania pytań233
Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania233
Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie235
Najczęstsze błędy moderowania238
Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych241
Podstawowe zasady analizy jakościowej241
Trudności analizy jakościowej241
Etapy analizy jakościowej244
Rodzaje prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego249
Zasady jakościowej analizy danych253
Prowadzenie wywiadów – początek analizy jakościowej253
Rozumienie znaczenia wypowiedzi255
Poszukiwanie szerszego kontekstu256
Pułapka myślenia ilościowego – częstotliwość a znaczenie257
Raport258
Ogólne zasady pisania raportu258
Zasadnicze elementy raportu259
O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport zbadania jakościowego261
Bibliografia265
ZAŁĄCZNIKI270
ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych271
ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego natemat wyjazdów turystycznych273
ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych275
ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego280
Indeks nazwisk284
O Autorce286

MiejScebadańwMarketingu–czyliPoconaMbadaniajakościowe

Jeżelichcemyzrozumiećogólnyodbiórreklamy

,częstowystarcząbadaniafokusowe.Je-

żelijednakchcemyuzyskaćinformacjepogłębione,zrozumiećsymbolikęposzczególnych

elementówreklamy

,odczytywaniekomunikatureklamowego,zdecydowanielepiejprze-

prowadzićwywiadyindywidualne,wktórychniemaryzykawzajemnegowpływuróżnych

uczestnikównasiebie.Szczególniegdyzależynamnazdobyciuinformacjioodczytywa-

niu(odkodowywaniu)komunikatureklamowego,niemożemytakiegobadaniaprowadzić

wgrupie.

Dopretestowegobadaniareklamstosujesięczęstorównieżbadaniailościoweocha-

rakterzeeksperymentalnym(tzw.małebadaniailościowe),wktórychprezentowanyma-

teriałreklamowyocenianyjestprzezrespondentówwankiecie,aodpowiedzinapytania

udzielaniesąnaskalach.Wprzypadkuskończonychmateriałówreklamowychbadaniata-

kiemająsens,szczególniegdywykorzystująwystandaryzowanenarzędziabadawcze,gdyż

możnawtedyporównaćocenędanejreklamyzocenąreklamkonkurencjilubwcześniej

badanychreklamtegozleceniodawcy

.Ponadtoilościowypomiarmabardziejrozstrzygają-

cycharakter

,przezcodajewiększewsparciemarketerowiprzypodejmowaniudecyzji.Na-

tomiastwprzypadkureklamnieskończonych(wformiestoryboardówianimaticów)oraz

gdychcemymiećwyniki,któredadząnampogłębionąanalizęreklamyijejzrozumienie

napoziomieszczegółowym,moimzdaniemzdecydowaniebardziejprzydatnesąmetody

jakościoweniżilościowe.

Badaniapostaw,potrzeb,motywówibarier

badaniapostaw

Wpsychologiiisocjologiipostawybadasięnajczęściejwsposóbilościowy

.Wmarketingu

natomiastpostawybadasięzarównowsposóbilościowy

,jakijakościowy

.Ilościowebada-

niapostawprzeprowadzasięnadużychpróbachreprezentatywnych,abymócwnioskować

onatężeniudanejpostawywpopulacji.SątotakzwanebadaniaU&A(skrótodUsage&

Attitude),czylibadaniaużywaniaproduktówipostaw

Jakościowebadaniapostawprowadzisięnajczęściejwdwóchsytuacjach.Popierw-

sze,wkontekściewprowadzanianowychproduktównarynek,gdyproduktjestna

tylenowylubabstrakcyjny

,żetestowaniegowbadaniuilościowymniemasensu,gdyż

ważnejestdłuższewytłumaczenie,czymjestprodukt,ibezpośrednieweryfkowanie,czy

respondencirozumiejąkoncepcję.Badaniatakiemająnacelupoznanieopinii,odczuć

iskojarzeńwywołanychbadanymproduktemlubkoncepcją.Przykłademmożebyćba-

daniedotyczącenowegopisma,któremawejśćnarynek,innegoniżto,cojestdostępne

narynku,lubbadanie„przechowalnidladzieci”,gdziezawsze,wzależnościodpotrzeb,

Brak wyników

Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra