Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
17
dożycia,przedsiębiorcyzkoleiodpowiedniegośrodowiskabi-
znesowego,aturyścimiejscadowypoczynku.Nieuniknionejest
istnieniekonfliktówmiędzypotrzebamiróżnychgrupdocelo-
wych,conależyuwzględnićwprocesiebudowaniaikomunikacji
marki;
2)miejscasązłożonymiproduktami,którepostrzegamyinaczejniż
produktykomercyjne.Budynki,przestrzeńpubliczna,osobiste
doświadczenie,doświadczeniainnych–wszystkieteelementy
komunikującośomiejscuisąpotencjalnymikluczowymiskojarze-
niamiwumysłachosóbtworzącychposzczególnegrupydocelowe
miasta.Taróżnorodnośćintencjonalnejinieintencjonalnejkomu-
nikacjimiejscaprowadzidotego,żepostrzegamyjeodmiennieniż
markikomercyjne;
3)adaptacjakoncepcjimarketingudomiejscmusiuwzględnićpo-
lityczneiadministracyjneśrodowisko,wktórympodejmowane
sądecyzjezwiązanezzarządzaniemlokalnym/regionalnym.Bran-
dingmiejscajestobiektemdecyzjipolitycznychiwzwiązkuztym
wiążesięzgminnąorganizacjąadministracyjnąiproceduramipro-
wadzeniapolitykilokalnej.
Rezultatyrozważańzawartychwniniejszejpublikacjiwydająsię
miećistotnewalorypoznawcze.Pokazująonebowiem,żepróby
bezpośredniegoprzenoszenianarzędzisprawdzonychwklasycznym
marketingunagruntpublicznynieprzynosząoczekiwanychefektów,
cowynikaztego,żebudowaniemarekmiejscjestprocesembardziej
złożonymniżkreowaniemarekdóbrmaterialnychiusług(niektórzy
autorzyutrzymują,żewykreowaniemarkimiejscaniejestwogóle
możliwe42).Wprzypadkujednostekterytorialnychprocesbudowania
marki,odkrywaniaikreowaniatożsamościobszaru,komunikowa-
niajegowizerunkuiwreszciezarządzaniamarkąjestdeterminowa-
nyszeregiemczynników,naktóresamorządymiastmająograniczony
wpływ.Ichrolamacharakterraczejkoncepcyjny,integrującyikoor-
dynacyjny43.Ponadto,procesbrandinguterytoriumniemożeogra-
niczaćsięwyłączniedokomunikacji.Najważniejszympunktemjest
wnimfizycznośćmiejsca–realnecechyterytorium,którewpływają
napercepcjęjegomarki.Zarządzaniemarkąmiejscaoznaczazatem
42
S.F.Witt,L.Moutinho,TourismMarketingandManagementHandbook,Prentice
HallInternational,Cambridge1995,za:G.Hankinson,Locationbranding…,s.127–142.
43
M.Piątkowska,Markaiwizerunek…,s.13–17.
