Treść książki

Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
PRACENAUKOWEUNIWERSYTETUEKONOMICZNEGOWEWROCŁAWIUnr172
Finansenowewyzwaniateoriiipraktyki
Finanseprzedsiębiorstw
2011
WiesławaCaputa
PolitechnikaŚląska
REFERENCJEIREKOMENDACJE
WPROCESIEKREOWANIAKAPITAŁUKLIENTA
Streszczenie:Następstwempostępującychprocesówglobalizacyjnychjestnasileniewalki
konkurencyjnej,którawswojejistociesprowadzasiędowalkioklienta.Wwalcetejzwycię-
żatoprzedsiębiorstwo,którepoprzezdostarczeniewartościdlaklientajestwstaniepozyskać
iwykreowaćbazęklientów,zasilającągowkapitałnapoziomiewyższymodkonkurencji
ijestwstanieutrzymać,anawetzwiększaćtozasilaniewjaknajdłuższymokresie.Realizacja
tegoceluwymaganietylkopozyskaniaiutrzymaniaklientówonajwyższympotencjaledo-
chodowymirozwojowym,leczrównieżumacnianiapotencjałuzasobowegoklienta.Celem
artykułujestwskazaniewpływuiznaczeniapotencjałureferencyjnegoklientawkreowaniu
kapitałuklientów.Realizacjategoceluzasadzasięnastudiachliteraturowychorazwynikach
własnychbadańempirycznych.
Słowakluczowe:kapitałklienta,referencje,rekomendacje,potencjałlojalności.
1.Finansowyipozafinansowywymiarwartościklienta
Wliteraturzeprzedmiotu,pojęciekapitałuklientapojawiłosięwrazzkoncepcjąka-
pitałuintelektualnego.Niemniejjednakniejestonojednoliciedefiniowane.Przegląd
stosowanychwtymzakresiedefinicjistwarzapodstawędostwierdzenia,żefunda-
mentemtejkoncepcjijestkategoriawartościklienta[Caputa2010a,s.15;Brilman
2002,s.95;Vogel2006,s.15-16;Piercy2003,s.53,Szymura-Tyc2003].Wartość
rozpatrujesięnajczęściejwdwóchperspektywach:klientaiprzedsiębiorstwa.
Wpierwszejzwymienionych,charakteryzującejnajczęściejpodejściemarketingo-
we,akcentpołożonyzostajenawartościpostrzeganeprzezklienta(customervalue),
awięcpierwotnegeneratorywartości,którychistnienieprzesądzaomożliwości
kapitałowegozasileniaprzedsiębiorstwa.Wdrugiejowartościklientów(custo-
merequait),czylibezpośrednichipośrednichkorzyściach,jakiewnastępstwiewy-
kreowania,zakomunikowaniaidostarczeniawartościdlaklientarealizujeprzed-
siębiorstwo[Friederichs-Schmidt2003,s.22;Klingenberg2000,s.72].Podkreślić
jednaknależy,żechodzitutajokorzyści,jakiewcałymokresieutrzymaniarelacji
zklientemjestwstaniepozyskaćprzedsiębiorstwo.Stądteż,biorącpoduwagęcykl
życiaklienta,mówićmożnao„ujawnionym”i„ukrytym”kapitaleklientów.Ka-