Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.4.Psychologiczneaspektypodejmowaniadecyzji–heurystyki
publicrelationsorazorganizacjętzw.roadshows,wramachktórychprzybliżają
potencjalnyminwestoromdziałalnośćfirmy.
Heurystykazakotwiczenia-poleganaszukaniukotwicy,czylipunktuodniesie-
niaprzyformułowaniuprognozczyocendotyczącychsytuacjirynkowej
57
.Tversky
iKahnemansugerują,żeprzyokreślaniudowolnychwartościrynkowychludzieza
bardzotrzymająsięznanegopunktuodniesienia,comożewpływaćnaichprognozy
ioczekiwania.Zamiastpróbowaćokreślićrzeczywistąwartośćjakiejśzmiennej,
trzymająsięprzywołanejzpamięciDkotwicy”.ZkoleiwedługZielonkiheurystyka
zakotwiczenia(anchoring)poleganatym,żepodczasdokonywaniaszacunków
ludziezwracająuwagęnapewnearbitralnewartości,anastępniewzględemnich
dokonująszacowań58.
Heurystykazakotwiczeniastosowanajestnawetprzezekspertów,czegodowiódł
eksperymentNorthcraftaiNealego,wramachktóregoagencinieruchomości
otrzymaliprospektyinformacyjneoglądanychdomówzwycenamidokonanymi
wstępnieprzezwłaścicieli.Okazałosię,żeinformacjetemiaływpływnawyceny
ekspertów,mimożecizastrzegalisię,żeniebraliichpoduwagę59.
Wrozróżnieniustosowanychheurystykpomocnemogąbyćrównieżobrazowe
opisyShaveraiScott60:
-osoba,którawłaśnieprzeczytaławporannejgazecieobankructwiejakiejś
lokalnejrestauracji,będziegorzejoceniałasytuacjęwbranży,niżosoba,
któratakiejinformacjinieuzyskała-heurystykadostępności;
-
osoba,dlaktórejwspomnianarestauracjabyłaprzykłademsukcesuwgastro-
nomii,gorzejoceniperspektywybranży,niżosoba,którajejnieznałalub
miałaoniejniepochlebnąopinię-heurystykareprezentatywności;
-osoba,którysłyszałaotym,żetrzylokalnerestauracjezostałyzamknięte,
oceniprawdopodobieństwokryzysuwbranżynamniejsze,niżosoba,
którejpowiedziano,żewkrajuzamknięto10000restauracji-heurystyka
zakotwiczenia.
57A.Tversky,D.Kahneman,Judgmentunderuncertainty…,s.1124-1131.
58P.Zielonka,Czymsąfinansebehawioralne…,s.1-44.
59
G.Northcraft,M.Neale,Experts,amateurs,andrealestate:Ananchoring-and-adjustmentper-
spectiveonpropertypricingdecisions,DOrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses”1987,
No.39(1),s.84-97.
60K.Shaver,L.Scott,Person,Process,Choice:ThePsychologyofNewVentureCreation,DEntrepre-
neurship.Theory&Practice”1991,No.16(2),s.23-45.
31
