Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wpakietyłączonesąprodukty(usługi)deficytoweirentownedlabanku.Klientowi
oferujesiępoatrakcyjnejdlaniegocenieprodukty,naktórychbankponosistratę(klient
zyskuje),leczichrekompensatąsądochodyzinnychusługświadczonychtemuklientowi.
Sprzedażusługkompleksowychstanowidlabanku(uniwersalnego)antidotumna
kurczącesiędochodyzeźródełodsetkowych.Ponadtoklasyczneproduktytworzące
dochodyodsetkowesątakmodyfikowane,abyichdostawałączyłasięzewzrostem
dochodówpozaodsetkowych(ztytułuprowizjiiopłat).
Wbankowościzjawiskokompleksowościofertyrynkowejewoluuje.Ostatnio
zaczętoeksponowaćpotrzebękonstruowaniaofertywramachdokładnieprzemyślanego
modelubiznesowegobanku(obejmującegotakieelementy,jak:modeloperacyjny,
dystrybucji,ukierunkowanyprogramwynagrodzeńdlasprzedawców).Doskonałym
przykłademjestpostępującyrozwójoferty(wPolsceteżsąjegooznaki)wramach
modelubancassurance–tj.związkówbankowo-ubezpieczeniowych.Wrezultaciewyłania
sięnowe,szerszezjawisko,któremożnaoznaczyćmianemamalgamacjiusług.Polega
ononatworzeniusięściśle„zlepionych”usług,takichjakusługibankowo-ubez-
pieczeniowe,usługiwspólnegoprzedsięwzięciabankówifunduszyinwestycyjnych.
Dziękitemuzacierająsięostrewprzeszłościgranicedziałalnościusługowejróżnych
instytucjifinansowych
24
.Corazwyraźniejzaznaczasięteżtendencjadoprzedstawiania
ofertadresowanychdocorazwęższych(mniejszychibardziejrozdrobnionych)
segmentówklientówoodmiennychpotrzebachioczekiwaniach.Bankomstwarzato
szanseuzyskaniaprzewagikonkurencyjnejwkonkretnymsegmencierynku,atakże
pozwalaimskuteczniejiefektywniejprowadzićdziałaniainformacyjno-promocyjne.
Ztymłączysięnabierającenasilezjawiskoróżnicowaniaofertyiobsługiprzezbank
wposzczególnychmniejszychsegmentach(np.wsegmencieprivatebanking).Sprzedaż
usługodpowiedniozróżnicowanychidobranychoznaczanajestmianemkustomizacji
sprzedaży(ang.customization).Wkustomizacjiwykorzystujesięideęcross-sellingu,
czylisprzedażywiązanej.Zjawiskocross-sellingustajesięcorazpowszechniejsze.
Banki,restrukturyzującswojeoferty,starająsięnieusuwaćznichniektórychdotych-
czasowychusługalbowzbogacaćjeotakieusługi,międzyktórymiistniejąróżnorodne
stosunkikomplementarne,tj.stosunkimiędzyobrotempłatniczym,możliwościami
lokowaniapieniędzyimożliwościamifinansowania
25
.Zzałożeniaświadczenietakich
usługmamiećwpływpozytywnynasprzedażinnychusług,komplementarnych.
Wkonsekwencjiświadczenieusługwramachkoncepcjiallfinanz,uwzględniającej
powyższezjawiska,stanowiważnysposóbzwiększeniawolumenutransakcjiipoziomu
dochodów,atakżerozproszeniaryzyka(dochodzidoograniczeniawahańwpoziomie
dochodów)
26
.
Wramachkoncepcjiallfinanzopróczzmianwzakresiekompleksowościusług
dokonująsięzmianydotyczącemodeluichdystrybucji.Przewidujesię,żewprzyszłości
wbankowościnaznaczeniubędziezyskiwaćwielokanałowymodeldystrybucjiusług.
Jesttobardzomłode,intensywnierozwijającesięzjawisko,znanerównieżjako
24
D.Farny,Allfinanz–dasbetriebswirtschaftlicheKoncept,„KreditundKapital”1991,nr11.
25
H.Koeppelt,Euro-Bankmarketing:StrategienimPrivatkundengeschäft,Wiesbaden1994.
26
H.Meffert,Marketing,Wiesbaden1994.
27
