Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
1.Podstawyteoretyczneimodelekomunikacjimarketingowej
sprzedaży”,taktypowądladrugiej,sprzedażowej(dystrybucyjnej)orientacjiprzed-
siębiorstwa–podczasgdykomunikowaniezakładapotrzebęswoistegoHwsłuchiwa-
niasię”wróżnorodnesygnałypłynącezrynku(jegotrendyimegatrendyrozwoju,
kształtiprzeobrażeniamakro-imikrootoczenia,potrzebyipreferencjenabywców)
istosownejnańodpowiedzi.Dynamikaprzeobrażeńwspółczesnegoświata,postę-
pująceprocesyglobalizacjirynkówizaostrzaniawalkikonkurencyjnejnaarenie
międzynarodowej,corazbardziejotwartejiglobalnej,sprawiają,żeprzedsiębior-
stwastająwobliczukoniecznościzastąpieniadotychczasowychHstrategiipromocji”,
kształtowanychprzezoddziaływaniejednokierunkowe,komunikacjąmarketingo-
wą,stanowiącąswoistegorodzajuprocesinterakcjiidialogumiędzyprzedsiębior-
stwemajegorynkiemdocelowym.
Takieujęcienawiązujedoistotyterminów,jak:communicare,communicatio
icommunitas,oznaczającychwymianę,łączność,rozmowę,porozumiewaniesię,
przekazywaniemyśli,informacji,wiadomości,atakżebyćwzwiązku(relacji)zkimś,
uczestniczyćczyzrzeszaćsię3.
Komunikacjajestkategoriązłożonąiwielopłaszczyznową,ajejanalizazmu-
szadoprzyjęciaróżnych,interdyscyplinarnychzałożeńteoretycznych.Przedmiot
icharaktertejpracystanowiąjednakprzesłankędopodejściawyraźnieselektyw-
nego,zmierzającegodopróbyimplementacjidorobkuteoriikomunikacjidoper-
spektywymarketingu,jegozałożeńteoretycznychipraktykirealizacji.Podejście
tojestuzasadnionetakżetym,że–jakzauważaT
.Goban-Klas–Hwistocienie
mauniwersalnej«naukiokomunikowaniu»,leczróżnepłaszczyznyisposobyjej
uprawiania”4.Konsekwencjątegosąróżne,odmiennepłaszczyznydefiniowania
komunikacji:
•komunikacjajakotransmisjainformacji(przekazaniewprasieinformacjioak-
cjiotwartychdrzwiudealerówsamochodówmarkiXczyopublikowanieprzez
wydawnictwoNkataloguZapowiedziwydawnicze),
•komunikacjajakopercepcjaprzekazu(rozumienieprzezadresatatreściiin-
tencjiprzekazupromocyjnego,wyrażonegowpostacinp.reklamyinformującej
ofinansowaniuprzezprzedsiębiorstwoakcjicharytatywnej),
•komunikacjajakooddziaływanie(ludziiinstytucjinasiebie–kształtowaniepo-
trzebiukierunkowaniepopytuprzezkampanięreklamową),
3
Zob.:SłownikwyrazówobcychPWN,www.swo.pwn.pl/haslo.php?id=14270(dostęp:07.01.2013);
SłownikwyrazówobcychizwrotówobcojęzycznychWładysławaKopalińskiego,www.slownik-online.pl/ko-
palinski/(dostęp:07.01.2013).T
.Goban-KlaswksiążceMediaikomunikowaniemasowe.Teorieianalizy
prasy,radia,telewizjiiInternetu(WNPWN,Warszawa2009,s.33),zwracauwagęnamnogośćdefinicji
terminuHkomunikacja”,podając,żewjednejzpracamerykańskichzaprezentowanook.200różnych
definicji.
4
T
.Goban-Klas,Mediaikomunikowanie,s.33.Zob.takżeJ.Mikułowski-Pomorski,Jaknarody
porozumiewająsięzesobąwkomunikacjimiędzykulturowejikomunikowaniumedialnym,Universitas,
Kraków2012.TękwestięmocnoakcentujerównieżE.Kulczycki,Teoretyzowaniekomunikacji,Bibliote-
kaKomunikacjiSpołecznej–TomII,WydawnictwoNaukoweIFUAM,Poznań2012.