Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Istotaielementyprocesukomunikacji
15
•komunikacjajakołączenie(tworzeniewspólnoty–np.klubposiadaczymoto-
cykliHarleyDavidsonczytelefonówkomórkowych,smartfonówlubtabletów
określonejmarki),
•komunikacjajakointerakcja(np.procesnegocjacjihandlowych,składanie
zamówieńzapomocąInternetu,pocztyelektronicznej),
•komunikacjajakowymiana(przekazanieprzezklientaswojejopiniisprzedawcy
natematproduktuczyofertyfirmy),
•komunikacjajakoskładnikprocesuspołecznego(np.kształtowaniaprzezpro-
mocjęzachowańspołecznychwwielkiejskaliwwynikuprocesówglobalizacji
rynków,formowaniewizerunkufirmywopiniispołecznejiświadomościznaczą-
cychsegmentówimegasegmentówrynku).
Komunikacjęmarketingowąnależywidziećjakojedenzwieluprocesówinfor-
macyjnychirealnych,realizowanychwprzedsiębiorstwieiprzezprzedsiębiorstwo
wjegootoczeniurynkowym.
Elementykomunikacjimarketingowej
Istotakomunikacjimarketingowej,wnawiązaniudopodstawowychzałożeńso-
cjologii,wtymteoriikomunikacjispołecznej,sprowadzasiędosystemuczypro-
cesuprzekazywaniainformacji(treścisymbolicznych)międzyprzedsiębiorstwem
(nadawcą)ajegootoczeniem(odbiorcą,interesariuszami)przezokreślonykanał
iśrodkikomunikowania(zob.rys.1.1i1.2).Procestenobejmuje6podstawowych
elementów:
(1)uczestnikówkomunikacji:nadawcęiodbiorcę,
(2)przekaz(komunikat),
(3)kanałtransmisjiprzekazu,
(4)szumy(zakłócenia),
(5)sprzężeniezwrotne,
(6)kontekstkomunikacji5.
5
Wliteraturzeprzedmiotumożnaspotkaćzróżnicowanąliczbęelementówprocesukomunika-
cji.Np.Ph.KotleriK.L.KellerwpracyMarketing(s.514)wyróżniają9elementówHmakromodelu”
(nadawcę,kodowanie,przesłanieimedia–łącznie,odkodowanie,odbiorcę,szum,informacjęzwrotną
ireakcję).KotlerwewcześniejszejswojejpracyMarketing.Analiza(s.547)wymieniarównież9elemen-
tówmodeluprocesukomunikacji–sąonejednakczęściowoodmienne:nadawca,kodowanie,przekaz,
kanał,odkodowanie,odbiorca,zakłócenia,odpowiedźisprzężeniezwrotne,choćichtreśćjesttożsa-
ma.Obaujęciazachęcajądodyskusji–zasadnicząuwagęmożnasformułowaćwodniesieniudowy-
różnieniaosobnych,względemzasadniczychpodmiotówkomunikowania,elementówkodowaniaiod-
kodowaniaprzekazu.Kodowaniejestumieszczonepozanadawcą,aodkodowanie–przedodbiorcą.
Niejesttopropozycjapoprawnawsensiemerytorycznym.Obaelementystanowiązasadniczyskład-
niktożsamościnadawcy,zjednejstrony,isposobupercepcjiświatazewnętrznegoprzezodbiorcę,
zdrugiejstrony.WHmakromodelu”KotleraiKellerabrakujeponadtoistotnegoelementu,jakimjest
kontekstkomunikacji–kategorianiezwykleważnawkomunikowaniumiędzykulturamiwmarketingu
