Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Liniowemodelehierarchiiefektówreklamy
(asprowadzającysięwgruncierzeczydofazekspozycji,świadomościreklamy,
świadomościproduktu,stymulacji,poszukiwania,próbyiprzyswojenia)
11
ibędący
jegomodyfikacjąrozbudowanymodelasocjacyjny(1983–1984)tychsamych
autorówtakżepowielałytenschemat.Thorsonwychodzizzałożenia,żekonsu-
menciprzyodbiorzereklamyodwołująsiędozasobówswojejpamięciorazmają
indywidualnemotywacjedodziałania.Wskazujerównieżnato,żeprzeszłeemocje
odbiorcówkierująposzukiwaniamizasobówpamięci.
Trzebaprzytymzwrócićuwagęnato,żemodelLavidge’aiSteinerastałsię
punktemwyjściasformułowanejwlatach90.XXwiekukoncepcjimarketingu
relacyjnego(partnerskiego)stworzonejpierwotniedlaproduktówFMCG.
Autorzymodelipowstającychwlatach60.i70.XXwiekuwyraźnienawią-
zujądopojęciaistrukturypostawy.Wniektórychmodelachwprostwystępuje
postawajakostanefektówreklamy(np.EPCCAz1961roku,awszczególności
ACALTARobertsonaz1971roku:świadomość,zrozumienie,postawa,potwier-
dzenie,próba,przyswojenie).AdvertisingResearchFoundationopublikowała
w1961rokumodel,wktórymwyodrębnionoetapy:ekspozycji,percepcji,wiedzy,
postawyidziałania.Inniautorzywyodrębniająkomponentypostawystanowiące
kolejneetapyprezentowanychprzeznichmodelihierarchiiefektówreklamy,np.
AAPISz1962rokuobejmujeświadomość,akceptację,preferencję,intencjęoraz
wywołaniesprzedaży.
Uwzględniającważnydlarozwojumodelioddziaływaniareklamykoncept
autorstwaLavidge’aiSteinera,uzupełnionyelementamiinnychmodeli,można
pokusićsięosporządzeniemodeluuszczegółowiającegopoczątkowyetaptego
procesu,tj.jegoczęścipoznawczej.Niewątpliwiewpierwszejkolejnościreklama
skutkujestworzeniempostronieodbiorcyświadomościistnieniaproduktu.Odbiorca
nabywazdolnośćrozpoznanianazwyproduktu(ewentualniemarkiproduktowej)
iskojarzeniagozokreślonympolemzastosowań.Świadomośćodbiorcyrozszerza
sięoznajomośćcechproduktu,azatemzdolnośćwskazania(rozpoznania)cech
charakteryzującychdanyproduktiodróżniającychgoodotoczenia.Nakolejnym
etapieodbiorcanabywaświadomośćfunkcjiproduktuwpostaciprzyporządkowania
produktowijegozastosowańipowiązaniaproduktuzzaspokajanymipotrzebami.
Kolejnyosiąganyprzezodbiorcęstanświadomościdotyczystosowaniaproduktu,
określeniajegowartościużytkowejisposobuposługiwaniasięproduktem.Następ-
neetapy,stanowiącebezpośrednieodwzorowaniemodeluLavidge’aiSteinera,
obejmująakceptacjędlaproduktuiosiągnięcieprzezodbiorcęstanupreferencji
wobecproduktu(odbiorcauświadamiasobie,żewolitenproduktodinnych).Wcelu
realizacjipożądanejprzezreklamodawcędecyzjizakupowejreklamamusiuświa-
domićkonsumentowibrak,przyczynićsiędoodczuwaniaprzezniegopotrzeby
11
E.Thorson,J.Moore,IntegratedCommunication.SynergyofPersuasiveVoices,Laurence
ErlbaumAssociates,NewJersey1996,s.102.
17
