Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Współczesnemodele
Istotnykroknadrodzedowyjaśnieniasposoburecepcjitreścireklamy
wykonanowinstytuciebadawczymFoote,Cone&Belding(przyagencjire-
klamowejotejsamejnazwie),gdziewlatach1978–1980ipóźniejpodnadzorem
RichardaVaughnaprzeprowadzonokompleksowebadanieczynnikówdecyzyjnych
konsumentazrozbiciemnaposzczególnegrupyproduktowe.Autorzyzainicjowali
pracenadprawdopodobnymmodelem,,rób–myśl–czuj’’,wktórymzaangażowanie
jestwynikiemuprzedniegodziałania,azwywołanegozaangażowaniawynika
zmianastanupoznawczego,dostosowaniegodotegozaangażowania.Stanemocji
naśladujeuprzedniezaangażowanieiprzekonanie
17
.Badanietopozwoliłona
wyodrębnienieczterechgrupproduktów(macierzFCB)iuzasadnienieniskoan-
gażującychmodelikomunikacji:,,rób–czuj–myśl’’i,,rób–myśl–czuj’’.Wstruk-
turzemacierzyFCBVaughnprzewidujetakżemodel,,czuj–myśl–rób’’dla
produktówkupowanychpodwpływemafektu.Tenostatnimodelpozostajewzgo-
dziezteoriami(m.in.Zajonca),żestanemocjiwobecobiektupostawyzwykle(lub
zawsze)poprzedzaprocespoznawczy.Poglądtenjestoczywiściewspółcześnie
bardzodyskusyjny,albowiemwyodrębnianiefazyobcowaniaodbiorcyzprzekazem
reklamowympozwalapotwiedzićzaistnienieodpowiedniegostanuemocjonalnego
odbiorcywzględemelementówitreściprzekazunabardzowczesnymetapie
komunikacji,jednakwytworzenienaichbaziekomponentówafektywnychpostawy
wobecprzedmiotureklamy(produktulubmarki)następujenaróżnychetapach
komunikacji.ZagadnieniemodeluFCBbędzieprzedmiotemodrębnychrozważań
tejpublikacji.
1.2.Współczesnemodele
Współcześnibadaczewciążpodejmująpróbyutworzeniauniwersalnegomodelu
opisującegooddziaływaniereklamy,niezależnieodcechproduktówispecyfiki
grupydocelowej.W1997rokuFlemmingHansenzaproponowałopartynakon-
cepcjiELM
18
modelELAM(ElaborationLikehoodAdvertisingModel),który
podejmujepróbępołączeniaoddziaływaniawtorachcentralnymiperyferycznym
(rysunek1.3).
Modeltenjednaknieuwzględniacharakteruzależnościmiędzyzachodzącymi
zmianami,szczegółowejkolejnościichetapów,atakżeniewyjaśnia,jakzmieniasię
percepcjakomunikatuzewzględunacechyproduktu.
,,AmericanPsychologist’’1973,nr28,s.107–128,M.L.Rayiin.,MarketingCommunicationsand
TheHierarchyofEffects,(w:)P.Clarke(red.),NewModelsforMassCommunicationResearch,Sage
Publications,BeverlyHills1973,s.147–176.
17
T.E.Barry,D.J.Howard,AReviewandCritiqueofTheHierarchyofEffectsinAdvertising,
,,InternationalJournalofAdvertising’’1990,nr9,s.121–135.
18
ModelELMzostałszczegółowoomówionywrozdziale8.
21
