Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Modelehierarchiiefektówreklamy
nychodsiebiemodelihierarchiiefektówreklamy,przyczymsamotookreślenie
zostałoporazpierwszyużyteprzezKrystianaPaldy’egow1966rokudoopisu
modeluLavidge’aiSteinera
13
.
Model,,myśl–czuj–rób’’znalazłswojezastosowaniewmodeluhierarchii
adopcyjnej.W1971rokumodeltenzostałrozszerzonyprzezRobertsona:świado-
mość,wiedza,postawa,legitymizacja,próbaiadopcja.Modelzakłada,żewpierw-
szejkolejnościwwynikuoddziaływaniareklamyodbiorcapodejmujestarania
poznawczeskutkująceocenąemocjonalną.Nagruncietakukształtowanejpostawy
wywoływanejestpożądanejegozachowanie.
Wswoichpracachz1965i1966rokuHerbertE.Krugmansformułowałalter-
natywnymodelhierarchiiefektówprzyniskimzaangażowaniukonsumenta.Zakła-
dałon,żekonsumenciodbierająreklamyprzybrakuzainteresowanianimiibraku
aktywnościpoznawczej.Jednocześnieograniczonazdolnośćumysłudoodrzucania
przekazówodtwarzanychwielokrotnieprowadzidomodyfikacjistanuwiedzywobec
produktu,skutkującejzakupem,aocenajegoprzydatności(stopniazaspokojenia
potrzebyichęcikonsumenta)następujejużpozakupie.Krugmanwtensposóbopisał
model,,myśl–rób–czuj’’
14
.
PraceRobertaBolesławaZajoncaiHazelaMarkusazlat1980–1986wskazują,
żeosiągnięciestanupreferencjiniewymagazaistnieniakomponentówkognityw-
nychimożeograniczyćsiędostanuemocjikonsumenta.Autorzysugerują,że
racjonalnaocenadecyzjikonsumentamożenastępowaćjużpodokonaniuprzez
niegozakupu,cojestpodstawądosformułowaniahipotezyoistnieniumodelu
,,czuj–rób–myśl’’
15
.
Napoczątkulat70.ubiegłegowiekuprzedstawionomodel,,rób–czuj–myśl’’,
wktórymemocjewywoływanesą,abyuzasadnićuprzedniądecyzjęzakupową,
auproszczonyprocespoznawczynastępujejeszczepóźniej
16
.
13
K.S.Palda,TheHypothesisofaHierarchyofEffects.APartialEvaluation,,,JournalofMarketing
Research’’1966,Vol.3,nr1,s.13–24.
14
H.E.Krugman,TheImpactofTelevisionAdvertising:LearningWithoutInvolvement,,,Public
OpinionQuarterly’’1965,nr29,s.349–356,H.E.Krugman,AnsweringSomeUnansweredQuestionsin
MeasuringAdvertisingEffectiveness.Proceedings,XIIAdvertisingResearchFoundationAnnual
Meeting,NowyJork1966,s.18–23.
15
Por.R.B.Zajonc,FeelingandThinking:PreferencesNeedNoInferences,,,AmericanPsycho-
logist’’1980,nr35,s.151–175,R.B.Zajonc,CognitionandSocialCognition:AHistoricalPerspective,
L.Festinger(red.),FourDecadesofSocialPsychology,OxfordUniversityPress,Oxford1980,s.1–42,
R.B.Zajonc,M.Hazel,AffectiveandCognitiveFactorsinPreferences,,,JournalofConsumerResearch’’
1982,nr9,s.123–131,R.B.Zajonc,OnthePrimacyofAffect,,,AmericanPsychologist’’1984,nr39,
s.117–123,R.B.Zajonc,BasicMechanismsofPreferenceFormation,(w:)R.A.Peterson,W.D.Hoyer,
W.R.Wilson(red.),TheRoleofAffectinConsumerBehavior:EmergingTheoriesandApplications,
LexingtonBooks,Lexington1986,s.1–16.
16
D.J.Bem,Self-perception:AnAlternativeInterpretationofCognitiveDissonancePhenomena,
,,PsychologicalReview’’1967,nr74,s.183–200,H.H.Kelley,TheProcessesofCausalAttribution,
20
