Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
ROZDZIAŁ1
Wklasycznychdefinicjachmarketinguistotadziałalnościmarketin-
gowejujmowanajestnajczęściejzpunktuwidzeniaprzedsiębiorstwa.Po-
dejścietakieokreślasięjakomikromarketing.WedługM.Daszkowskiej
mikromarketingjesttakimprocesemzarządczym(wprzeciwieństwiedo
makromarketingu4będącegoprocesemspołecznym),którypolegana
analizie,planowaniu,wdrażaniuorazkontrolidziałalnościmarketingo-
wejwprzedsiębiorstwie,wzwiązkuzczympowinienbyćokreślanyjako
zarządzaniemarketingiem,aniezarządzaniemarketingowe(Daszkow-
ska1998,s.123).Wtymujęciumarketingtraktowanyjestjakojedna
zfunkcjiprzedsiębiorstwa–opróczmiędzyinnymizaopatrzenia,finan-
sów,produkcji–oszczególnymjednakznaczeniu.Wynikaonozryn-
kowychwarunkówfunkcjonowaniaprzedsiębiorstwa,wktórychfunkcja
tapowinnamiećznaczeniekoordynujące,scalająceiprzenikająceinne
funkcje,szczebleistanowiska.
Proceszarządzaniamarketingiemprezentowanyjestzwyklewlitera-
turzewpostacikolejnych,ściślepowiązanychzesobąfaz,obejmujących
procesydecyzyjne,wykonawczeikontrolnewplecionewciągłyproces
funkcjonowaniaorganizacji(ilustracja1.1)(Daszkowska1998,s.22).
Etapyprocesuzarządzaniamarketingiemrealizowanesąwróżnym
stopniu,uzależnionymodrodzajudziałalnościorganizacji,jejwielkości,
sytuacjimaterialnejorazrolimarketinguwzarządzaniuniąijegorelacji
doinnychfunkcji.
Wedługniektórychautorówpublikacjiotematycemarketingowej,
naprzykładM.Prymona,pojęciezarządzaniamarketingiemwogólenie
znajdujeuzasadnienia(Prymon1999,s.37–38).Alternatywnezarządza-
niemarketingowerozumianejestjakosposóbzarządzaniapolegającyna
dążeniudoosiąganiawłasnychcelówprzezjaknajpełniejszezaspokoje-
niepotrzebipragnieńpartnerówwymiany(Niestrój1999,s.16).Okre-
ślanejestonorównieżjakoswoistystylzarządzania,wktórymcałeprzed-
siębiorstwojestpostrzeganezperspektywyklientaiwktórympoprawa
jakościżyciaklientówstajesięwyznacznikiemdoskonałościwyrobów
iusługorazpodstawąszacowaniapotencjalnejsprzedażyirentowności5.
4MakromarketingwedługM.Daszkowskiejzwiązanyjestzfunkcjonowaniemwszyst-
kichdziałającychwdanejgospodarceproducentówikonsumentów.Polegaonna
wspomaganiudostosowaniapodażydopopytuwcelurealizowaniaoczekiwańspołe-
czeństwa.
5J.Somerville,J.E.Mroz,Nowekompetencjenamiaręnowegoświata,[w]:Organizacja
przyszłości,red.F
.Hesselbein,M.Goldsmith,R.Beckhard,BusinessPress,Warszawa
