Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
16
ROZDZIAŁ1
jąwarunkiiprzedmiotwymiany.Wedługtakiegorozumieniapojęcia
wymianyorganizacjeniekomercyjneznajdująsiępozazasięgiemteo-
riimarketingowej.Wymianawszerszymznaczeniutointerakcjamię-
dzysamodzielnymipodmiotamirealizowanawceluzaspokojeniaich
potrzeb.Niezależnieodtego,jakietosąpodmioty,każdyznichmoże
byćpotencjalnymuczestnikiemtejrelacji.Wedługdefinicjimarketingu
opartejnaszerokimujęciuwymiany,jestonuniwersalnąteoriązarzą-
dzaniazakładającąciągłedostosowywaniewszelkichdziałańorganizacji
dorozpoznanychpotrzebichadresatów.Efektywnośćwtymwypadku
jestważniejszaniżto,jakipodmiotpodejmujedecyzje,jakiproduktjest
wymienianyiwjakiejformienastępujezapłata(Kłeczek1991).
Zaprzykładnowoczesnegosposoburozumieniamarketinguposłu-
żyćmożedefinicjaPh.Kotlera,zgodniezktórąmarketingpostrzegany
jestjakofluniwersalnafunkcjakreowaniaioferowaniawartości(uży-
teczności)dlainnych,wceluosiągnięciapożądanychprzezorganizację
reakcjiotoczenia”(za:Kłeczek1991).
Analizującnowoczesnedefinicjemarketingu,możnazauważyć
szersząoptykęorientacjinaklienta,któregopotrzeby,oczekiwania
iwymaganiasąniepodważalnympriorytetemwszelkiejdziałalności
marketingowej.Jednakcorazczęściejpatrzysięnaniezinnegoniż
tradycyjnypunktuwidzenia.Organizacjestająbowiemprzedkoniecz-
nościąuwzględnieniawswychdziałaniachnietylkokrótkookresowych,
indywidualnychpotrzebswoichklientów,alerównieżpotrzebdługo-
okresowych–dotyczącychcałegospołeczeństwa,azwiązanychmiędzy
innymizproblemamiochronyśrodowiskaorazetykiwdziałaniachmar-
ketingowych.Społeczeństwostałosiętrzecimpodmiotemwprocesie
wymiany.Zarządzającyorganizacjamimusząwzwiązkuztymposzu-
kiwaćtakichrozwiązań,abywszystkietrzypodmiotybyłyztegoproce-
suzadowolonealboprzynajmniejniebyływjegotokuposzkodowane.
Jesttowyzwanie,któremusprostaćjestniezwykletrudno,tymbardziej
żedążeniedospełnieniadwojakiegorodzajuoczekiwań–jednostek
icałegospołeczeństwa–wkrótkimidługimokresieczęstokłócisię
zdążeniemdoosiągnięciaekonomicznychcelóworganizacji.Stawienie
czołatemuproblemowistajesięjednakkoniecznościązewzględuna
corazczęściejspotykanekrytyczneuwaginatemattradycyjnegopojmo-
waniamarketingu,aszczególniejegoaspektówetycznych,orazcoraz
powszechniejszątroskęostanśrodowiskanaturalnego.Dążeniedojego
ochronystałosięobecnieproblememglobalnym,szerokonagłaśnianym
