Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
16
1.Procestworzeniastrategiimarketingowej
Wanalizieewolucjizarządzaniaprzyjmujesię,żekolejnekoncepcjewy-
nikałyzwarunkówdziałania,tj.zostaływsposóbnaturalnywymuszone.
Zakładasięzwykle,żefirmywXIXw.–głównienależącedorodzin–funk-
cjonowaływwarunkachstabilnych.Późniejwzrostwielkościfirmdoprowa-
dziłdorozbudowyorganizacjiwewnętrznejfirm.Równocześnieszybkie
zmianywtechnologiachskłoniłyfirmyprodukującewskalimasowejdo
przewidywaniaprzyszłościidoplanowanianadłuższeokresy.
Podrugiejwojnieświatowejkrajezachodniedoświadczyłyszybkiego
wzrostugospodarczego,rynkisięrozwijały,aprzyszłyrozkwitwydawałsię
gwarantowany13.Przedfirmamipojawiłsięproblem,jaknajlepiejinwesto-
waćnaprzyszłelata,jakrozwijaćsięwramachdotychczasowychsystemów
zarządzaniaorazjakkontrolowaćryzykoiintegrowaćdziałania.Popularne
stałosięzatemplanowaniedługofalowe(longrangeplanning).
WlatachsześćdziesiątychinapoczątkulatsiedemdziesiątychXXw.po-
jawiłysięnoweokolicznościdziałaniafirm.Rozwinęłysięrynkikapitałowe
ikredytynawielkąskalęstałysiępowszechniedostępne.Pojawiałysięnowe
technologie,otoczeniezaczęłosięwydawaćbardziejzmienneniżwcześniej.
Firmyzaczęłydywersyfikowaćdziałania,wchodzącnanowerynki.Rów-
nocześniepowszechnefuzjeiprzejęciawywołałynowąpotrzebę–zarzą-
dzaniaportfolioproduktu.Wtychwarunkachideaplanowaniawieloletniego
rzeczywiścieokazywałasięnieskuteczna.Wjejmiejscezaczętoproponować
ideęstrategiicałościowych(corporatestrategies),któremiałyobejmowaćpla-
nowaniebiznesu(businessplanning),analizęryzyka,ocenęinwestycji,prze-
jęciaidywestycje(divestment)orazpróbyintegrowaniamarketinguzpozo-
stałymiobszaramizarządzaniafirmą.
Ideacałościowychstrategiiwmiaręupływuczasumiałaokazaćsięza-
wodna.Nowymelementemwotoczeniufirmstałsięwzrostkonkurencji
międzynarodowej,nowemetodyprodukcji,wtymtzw.oszczędnezarządza-
nie(leanmanagement),wykorzystanierobotykiitechnologiikomputerowych
wzarządzaniuprodukcją.Pożądanestałosięredukowanieliczebnościsiły
roboczejorazrozwijanielubprzejmowanienowychkompetencji.Ogólnie
biorąc,zaczętoprzyjmować,żeopieraniesięnadotyczasowychregułach,
procedurachistandardachpostępowanianiejestskuteczne.Głównąideą
miałobyćraczejdostosowywaniedziałańfirmydociągłychzmian.Wyzwa-
niemdlafirmstałosiędocenienienieuniknionegoprocesuzmianirozwija-
nietechnikłagodzącychichskutki.Takaideazostałaobjętazarządzaniem
strategicznym(strategicmanagement).R.Bennettokreślazadaniezarządza-
13R.Bennett,op.cit.,s.11.
