Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
ROZDZIAŁI
3.Zakazreklamyaptek
Tenelementustawyrefundacyjnejwzbudziłnajwięcejwątpliwościwśrodo-
wiskuzwiązanymzrynkiemfarmaceutycznym.Najbardziejzastanawiający
jestfakt,żeznalazłsięonwregulacjachdotyczącychlekówrefundowanych,
skorojużwcześniejszeprzepisyzabraniałyichpublicznejreklamy,jakire-
klamysamejapteki.Wydajesię,żeniniejszyprzepisniebyłgłębiejrozwa-
żanyaniwodniesieniudoinnychzapisówprawnych,aniteżwkontekście
skutkówrynkowych,którezasobąniesie.Poponad20latachswobodnej
konkurencjiuniemożliwiaonaptekomprowadzeniedziałańreklamujących
jesameiichdziałalność.
Wartozwrócićuwagęnalicznenieporozumienia,którewskazanyprzepis
wygenerował,ispróbowaćdoprecyzowaćkilkapojęć.Pamiętajmy,żepoję-
ciereklamyniejestsynonimemsłowamarketingorazpromocja.Szerzejtą
kwestięomawiaosobnyrozdział,alejużterazwartozaznaczyć,żefunda-
mentemmarketingujestmieszankaczynników,naktóreskładasię:produkt,
cena,promocjaimiejsce(późniejomawianeszerzejjako4P).Promocjajest
więcelementemmarketingu,aleonasamaskładasięzwielukomponen-
tów–jednymznichjestreklama.Dlaścisłościterminologicznejwartowięc
rozdzielaćtepojęcia,pamiętając,żeto,czegonapewnoniemożnarobić,
toreklamowaćaptekiijejdziałalności.Oznaczato,żeaptekamożeutrzy-
mywaćdotychczasowąprzewagęzwiązanązjakościąobsługi,programami
rabatowymi,specjalnąofertączyteżunikalnymwnętrzem–niemożejed-
nakichreklamować.Zobrazujmytoprzykładem.Możnasobiewyobrazić
aptekę,którawkażdyczwartekmacenyobniżoneo10%,np.tzw.Hhurto-
weczwartki”.Oczywiścieobniżkamożedotyczyćwyłącznieproduktównie-
refundowanych.Zakazreklamywiążesięztym,żewlokalnejprasie,radiu,
natablicachreklamowychczyteżwtelewizjiniemożepojawićsięreklama
tegoelementudziałalnościapteki.
Omawianyzakazbardzoznaczącoograniczyłmożliwościzdobywaniano-
wychklientówprzezapteki.Wcześniej,dziękilicznymkomunikatomkiero-
wanyndookolicznychmieszkańców,możliwebyłosilneprzyciąganieichdo
wybranychplacówek.Dziśwartoskupićsięmocniejnapolitycelojalności
irobićwszystko,abyspełniającoczekiwaniapacjentów,utrzymaćichusie-
bie.Pozyskanienowychklientówjestniezwykletrudneikosztowne,adziała-
niazbliżającesiędogranicwyznaczonegoprawamogąskutkowaćlicznymi,
wysokimikarami.Koncentracjanaobecnychpacjentach,utrzymywanieich
