Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
17
dzeniatransakcji.Natymetapienabywcaposzukujeigromadziinformacjeoróżnych
sposobachzaspokojeniatejpotrzeby.Imwiększeznaczeniemadanyzakup(wyższa
cena,większepostrzeganeryzyko),tymwiększaintensywnośćposzukiwaniailiczba
źródełinformacji,wykorzystywanychprzeznabywcę.10Staływzrostliczbymarekna
rynkustwarzakonsumentomdużowariantówwyboru.Jednakniewszystkiemarki
nabywcabierzepoduwagęwprocesiedecyzyjnym.Niektóresąwprawdziekojarzone
zokreślonąkategoriąproduktową,alekonsumentniemaokreślonejpostawywobec
tychmarekiwogólenieuwzględniaichprzydokonywaniuwyboru.11Istnienianie-
którychmareknabywcamożewogóleniebyćświadomy.Liczbarozważanychalter-
natywzależyodważnościproduktudlanabywcy,którywybiera,ceny,aletakżestop-
niawiernościwobeckupowanejwcześniejmarki.
EtapIII:Chęćposiadaniaproduktu
Przejawemkonkretnegoukierunkowaniazaspokojeniapotrzebysąpragnienia.
Pragnienietokonkretyzacjatego,cozdaniemkonsumenta,najlepiejzaspokoiodczu-
wanąpotrzebę.
EtapIV:Decyzjazakupu
Nabywcapodejmujedecyzję,jakiproduktzaspokoinajlepiejjegopotrzebę,atakże
uwzględniamożliwościjegonabyciawdanymmomencieczyliposiadaneśrodkifinan-
sowe,dyspozycyjnośćczasowaczymożliwośćdotarciadopunktuhandlowego.
EtapV:Okrespozakupowy
Nabycieproduktuniejestostatnimetapemzaspokajaniapotrzeby.Wartozauwa-
żyć,żebardzoistotnyjestokrespodecyzyjnyisprzężeniezwrotne.Wówczasbowiem
konsumentdokonujeocenyumiejętnościfirmywzakresieświadczeniausługiijakości
dostarczanychproduktów,atakżesposobuzaspokojeniaprzezofertę,jegoindywidu-
alnychpreferencji.Odtejocenyzależydalszepostępowanieklientaiwybórsposobów
zaspokojeniapotrzebwprzyszłości.Popierwszymzakupieświadomośćmarkina-
bywcyzostajewięcwzbogaconaowrażenia,doświadczenieistopieńsatysfakcji
zprocesuzakupuorazkonsumpcji.Wtejfazienastępujeteżporównaniezniewyko-
rzystanymialternatywami,aimdecyzjabyłabardziejistotnadlaklienta,tymodczucia
pozakupiesąsilniejsze.Jesttoczasmożliwegowystąpieniadysonansupozakupo-
wego,czylinieprzyjemnegowrażeniaunabywcy,żedokonałonniewłaściwegowybo-
ru.Ostatniafazajestbardzoważnazpunktuwidzeniafirmy,bomaonawpływna
przyszłedecyzjenabywczeklienta.Tejfazietowarzysząteżnajsilniejszeemocje,które
silniewpływająnakształtowaniewizerunkufirmyipowstanierelacjizmarką.Jeżeli
10Szerzejoźródłachinformacjiwpodpunkcie1.5.
11Mazurek-ŁopacińskaK.,Zachowaniaklientów...,op.cit.,s.101.
