Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
produktzaspokoiłpotrzebyklienta,wówczasistniejewiększeprawdopodobieństwo,że
konsumentkupidanąmarkęponownie.Wartopamiętać,żewwiększościbranżkonsu-
mentmożewkażdymmomencieprzestaćkorzystaćzofertyfirmy.Olojalnościmożna
mówić,jeżelinabywcaświadomiedecydujesięnaponownykilkukrotnyzakupmarki.12
Potrzebykonsumentówniepowodującezakupu
Istnieniepotrzebyjestwarunkiemkoniecznymdodokonaniazakupu,aleniezaw-
szejednakichodczuwanieprzeznabywcępowodujezakup.Wyróżnićmożnatrzy
głównerodzajepotrzeb,którenieprowadządonabyciaproduktu,sąto:13
1.potrzebyukryte,
2.potrzebybierne,
3.potrzebywyłączone.
Potrzebyukryte.Klientmożeniewiedzieć,żeniektóreproduktywogóleistnieją.
Innezna,aleniewiewjakisposóbmógłbyjewykorzystać.Istotąpotrzebyukrytejjest
nieświadomośćkonsumentaodnośniewartościdanegoproduktuczyusługi.Przykła-
demmożebyćosoba,któranieposiadawdomuzmywarki,amalicznąrodzinę.Pew-
negodniaodwiedzaznajomą,którawpięćminutsprzątazlewpełennaczyńpoprzy-
jęciu.Wtymmomenciepotrzebaposiadaniazmywarkiutejosobysięujawnia(za-
uważakorzyścizjejposiadania)imożedojśćdozakupuurządzenia.Marketingowe
instrumenty,takiejakreklamaczysprzedażosobista,mogąpomócwujawnieniupo-
trzebukrytychunabywcy.Wprzekazachpromocyjnychkoniecznejestpokazanie
konsumentowikorzyści,jakiebędziemiałdziękizakupowidanegoproduktu(wprzy-
padkuzmywarkimożebyćtooszczędnośćczasu,wodyczyenergii).
Potrzebybierne.Proceskupowaniaopierasięnakalkulacji,którejdokonujekon-
sument.Porównujeonkoszty,któreponosikupującproduktikorzyści,którewza-
mianotrzymuje.Czynnikiemodgrywającymistotnąrolęwtymprocesiejestpostrze-
ganeprzezkonsumentaryzyko,zwiększającesięwrazzewzrostemzaangażowania
klientawzakupproduktu(np.zpowoduwysokiejcenyproduktu,ważnościproduktu
dlaklientaczyobawzwiązanychzkonsumpcją).Zpowodukalkulacjikorzyści,kosz-
tówiryzykaklientmożeczasowolubstalezrezygnowaćzzakupuproduktu,apotrze-
bazostajewówczaszahamowanaistajesiępotrzebąbierną.Głównymiprzyczynami
zahamowaniapotrzebmogąbyć:
/cena-jestnajczęstszympowodemzahamowaniapotrzeb.Klientdostrzegawów-
czaszaletyproduktuikorzyścidlasiebiezjegokonsumpcji,alejegoaktualnewa-
runkifinansoweuniemożliwiająmudokonaniezakupu.
12Por.:KaczmarczykS.,Lojalnośćnabywcyimetodyjejbadania,w:PNAEWrocław2003nr1004,s.226-227.
13Napodstawie:RosaG.,w:Podstawymarketingu.Problemy...,op.cit.,s.97-98.
