Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2
INFORMACJEWPROCESIE
PLANOWANIAIPROWADZENIA
DZIAŁAŃREKLAMOWYCH
2010Badaniawreklamie
Planowaniekampaniireklamowejnakażdymetapiejestskomplikowanymproce-
semdecyzyjnymobciążonymdużymryzykiempopełnieniabłędu.Wyborugrupy
docelowej,sposobukomunikowania,mediówinośnikówprzekazuniepowinnosię
dokonywaćnapodstawiesubiektywnejoceny.Wyemitowanienieudanejreklamy
tostratafinansowazwiązananietylkozponiesionymkosztemprodukcjiiemisji
reklamy,aletakżeznadwerężeniemwcześniejwypracowanegopozytywnegowi-
zerunkufirmy.Dlategonależypodejmowaćdziałania,któreograniczątoryzyko.
Wtymcelu,zuwzględnieniemetapukampaniireklamowej,prowadzonesąbadania
marketingowe,któremożnapodzielićnatrzyfazy(ryc.3):
1)
badaniaprzedrozpoczęciemkampanii(badaniaexante-występujątudwa
rodzajebadań:identyfikacjaproblemuorazwybórrozwiązaniakreatywnego);
2)badaniawtrakcietrwaniakampanii(badaniaekspozycji);
3)badaniapozakończeniukampanii(badaniaexpost).
Celebadańzwiązanychzreklamą:
−poznawcze:badaniaprzyczyniająsiędozdobywaniaipogłębianiawiedzyna
tematsposobupostrzeganiareklamprzezodbiorców;pozyskujesięinforma-
cjeozachowaniuimotywachwyborówkonsumentów;ważnymelementem
poznawczymjestinformacjaowizerunkumarkiwświadomościnabywców;
−decyzyjne:wynikibadańmarketingowychsąwskazówką,wjakisposóbna-
leżyplanowaćiprowadzićkampanięreklamową;napodstawiebadańprzy-
gotowujesięwłaściwąstrategięreklamy.
Przedrozpoczęciemkampaniireklamowejprowadzonesąbadaniarynku,zwią-
zanezkonsumentemorazbieżącąpozycjąmarkinarynku.Badaniakonsumentów
mająnacelurozpoznanieichpotrzebipreferencji,coułatwiwybórmediówdo
przyszłejkampanii.Badaniepozycjimarkinarynkudotyczypoziomuznajomości
irozpoznawalnościmarkiorazwyobrażeniakonsumentówomarce.Natejpodsta-
18
