Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
identyfkacja
problemu
decyzyjnego
Badania
exante
wybórrozwiązania
kreatywnego
Badania
ekspozycji
realizacjawybranej
koncepcjireklamy
•badanierynku:miejscemarkinarynku,poziomznajomości
iświadomościmarki,wizerunekmarki
•badaniemediów:potrzebyodbiorcywzakresiekomunikacji
reklamowej
•badaniekoncepcjireklamy:analizastopniadopasowania
powstałychkoncepcjireklamowychdowyznaczonychcelów
•pretestyreklamy:określeniezaletiwadkażdejzpowstałych
koncepcji
•wybóroptymalnejkoncepcjireklamy
•ocenadoboruśrodkówwyrazuzastosowanychwrealizacji
wybranejkoncepcji
•ocenastopniazrozumieniaizapamiętaniakomunikatu
reklamowego
•możliwościmodyfkacjikomunikatureklamowego
Badania
expost
ocenarealizacji
kampanii
reklamowej
•badanieefektywnościreklamy:poziomzauważalności
izapamiętywalnościkampaniireklamowej
•badanieskutecznościreklamy:stopieńrealizacjicelów
Ryc.3.Rodzajebadańzwiązanychzreklamą
wiemożnawyznaczyćcelereklamowe,czyliwskazać,jakpowinnabyćpostrzegana
markapoprzeprowadzonejkampanii.
Badaniamediówmająokreślić,gdzieumieścićprzekazreklamowy,abydotarł
dojaknajszerszejgrupyodbiorców,osiągającprzytymwyznaczonecelereklamo-
we.Badaniatedotycząoglądalności,słuchalnościiczytelnictwaposzczególnych
mediówinośnikówreklamy.
Wdalszejkolejnościanalizujesięróżnekoncepcjereklamyistopieńichdo-
pasowaniadowyznaczonychcelów.Pozwalatodokonaćoptymalnegowyboru.
Przygotowaneprzekazyreklamowebadasię,zanimzostanądopuszczonedoemisji,
abyjeszczenatymetapiedokonaćniezbędnychpoprawek.Sątotzw.pretestyre-
klamy.Sprawdzasięwtensposób,czyprzekazreklamowyoddziałujenaodbiorcę
zgodniezzamierzeniami.
Zagrożeniazwiązanezestosowaniembadańmarketingowychwprocesieprzy-
gotowywaniareklamyto:
−
wydłużanieczasuprzygotowaniakampaniireklamowej-badaniawstępne
przedłużająpracenadreklamąconajmniejomiesiąc;
−selekcjapomysłów-opinierespondentówdotyczącekoncepcjireklamyczę-
stopowodują,żeodrzucasiępropozycjeodważneinietuzinkowe.
19
