Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Ogólnezasadymarketingu
23
hzasadacelowegowyboruikształtowaniarynkuprzedsiębiorstwa,
hzasadabadaniarynku,
hzasadazintegrowanegooddziaływanianarynek(marketing-mix),
hzasadaplanowaniadziałańrynkowych,
hzasadakontroliskutecznościdziałańmarketingowych.
Zasadacelowegowyboruikształtowaniarynkuprzedsiębiorstwawynikazza-
łożenia,żewwarunkachwspółczesnejgospodarkizbiórrzeczywistychipotencjalnychna-
bywcówstanowinajważniejszyelementszerokorozumianychaktywówprzedsiębiorstwa,
decydującyoperspektywachjegorozwojuiwartościrynkowejfirmyjakoszczególnegoro-
dzajudobra.Wybórizdefiniowanierynku,zktórymwiążesięnadziejenaodniesieniesuk-
cesu(wybórtzw.rynkudocelowego),stanowidecyzjęstrategicznąfirmy,ustalonąnawie-
lelatnaprzód.Decyzjętępodejmujesięnapodstawiestarannegorozpoznaniarynkowych
szans(okazji),zagrożeńorazmożliwościprzedsiębiorstwa.Zadaniemmarketingujest
m.in.zastosowanienajwłaściwszejwokreślonejsytuacjistrategiiwejścianaistniejącyjuż
rynek(pozyskanieklientów)lubwykreowanienowegorynku(nowychpotrzeb),anastęp-
nietakieoddziaływanienarynek,abystałsięonwzględnietrwałymiwydajnymźródłem
przychodówprzedsiębiorstwa.
Podstawowymwarunkiemopracowaniaskutecznejstrategiiwejścianarynekiela-
stycznegoreagowanianazachodzącenanimzmianyjestdysponowaniemożliwieszczegó-
łowymiinformacjaminatematpotrzeb,pragnieńimotywówkierującychzachowaniami
rynkowymipotencjalnychnabywców.Wynikastądznaczeniebadaniarynkujakoogólnej
zasadypostępowaniamarketingowego.Nierespektującjej,bylibyśmyzdanijedynienain-
tuicjęiewentualniedotychczasowedoświadczenie,które,zuwaginaszybkośćprzemian
zachodzącychwewspółczesnymświecie,niegwarantujepoprawnościdecyzjimarketingo-
wych.
Skutecznośćmarketingujestuwarunkowananietylkowyraźnymzdefiniowaniem
irozpoznaniemrynkudocelowego,leczrównieżdoboreminstrumentów,zaktórychpo-
mocądziałasięnatymrynku.Charakterystycznązasadąpostępowaniamarketingowego
wtejdziedziniejestoddziaływanienakonkretnyryneknieposzczególnymiinstrumenta-
mi,aleodpowiednioukształtowanąichkompozycją,zwanąwskrócie„marketing-mix”.
Chodzioto,abydziękikoordynacjistosowanychnarzędziwywołaćzjawiskosynergii,po-
wodujące,żekońcowyefektłącznegooddziaływaniakompozycjimarketingowejjestwięk-
szyniżsumaefektów,jakąmożnabyuzyskaćwwynikuniezależnegostosowaniaposzcze-
gólnychinstrumentów.Wśródrozmaitychpróbprzedstawianiatypowejstrukturymarke-
tingu-mixnajczęściejspotykasięspopularyzowanąprzezMcCarthy’ego(z1960roku)
koncepcjętzw.„FourPs”(4P):product(produkt),price(cena),place(miejsce),promotion
(promocja)—zob.[2,s.22].Wrozwiązaniachpraktycznychsątohasła,podktórymikry-
jąsięustaleniazwiązanezodpowiedziąnapytania:
hCofirmazamierzazaoferowaćnabywcyiwjakisposóbwyróżnićswójprodukt
wśródinnychofert?
