Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
Istotaiznaczeniemarketingu
hNajakichwarunkachfinansowychproduktmożeprzejśćwposiadanienabywcy?
hGdzieikiedyproduktbędzieoferowanyfinalnemuodbiorcyorazjakbędzietam
dostarczony?
hWjakisposóbfirmazamierzapoinformowaćnabywcęoswojejofercieiprzeko-
naćgodojejakceptacji?
Wrezultaciemarketing-mixjestwięckompozycjąostrukturzehierarchicznej,złożo-
nązczterechpodkompozycji:
1)podkompozycjiproduktu(podstawowewłaściwościproduktówiichodmianasor-
tymentowychtworzącychdanąkompozycjęorazmarka,opakowanie,usługizwią-
zanezproduktemitp.),
2)podkompozycjiceny(cenapodstawowa,rabaty,warunkipłatności,kredytitp.),
3)podkompozycjidystrybucji(układkanałówdystrybucjiirozwiązanialogistyczne),
4)podkompozycjipromocji(sprzedażosobista,reklama,środkiaktywizacjisprzeda-
ży,instrumentyzzakresupublicrelations).
Przedstawioneelementypodkompozycji,wzależnościodzakresuiróżnorodnościin-
strumentówszczegółowych,jakienależyzastosowaćwkonkretnejsytuacji,mogąbyćroz-
wijanewpodkompozycjeniższegopoziomu(np.podkompozycjamediówreklamowych
lubpodkompozycjaalternatywnychkanałówdystrybucji).Tegorodzajuklasyfikacjama
znaczenienietylkopoznawcze(teoretyczne),leczrównieżpraktyczne,pozwalabowiem
ustalićwłaściwerelacjemiędzyposzczególnymiinstrumentamiidziałaniamimarketingo-
wymiwodniesieniudookreślonegorynkudocelowego,atymsamymzapobieganatural-
nemuponiekąddążeniudoautonomizacjicelówidziałańosób,którympowierzasięwą-
skowyspecjalizowaneinstrumentyoddziaływanianarynek.
Złożonośćmarketingunakazujedziałaniateplanować.Postulattenoznaczako-
niecznośćzebraniaianalizyodpowiednichinformacji,wyznaczeniacelóworazprzemyśle-
nia,zaprojektowaniazamierzonychdziałańiocenyichprzewidywanychskutków.Sprawą
drugorzędnąjestnatomiaststopieńformalizacjiplanu.Naogółjednakprzybieraonfor-
mędokumentuoznormalizowanejstrukturze,którystanowim.in.podstawęprzyustala-
niurólizadańprzypisanychposzczególnymwykonawcomorazkontroliichrealizacji.
Zzasadąplanowaniamarketinguwiążesięzasadakontroliskutecznościdziałań
marketingowych.Sprawdzanieexpost,czywdziałaniupraktycznymuzyskanoto,coza-
mierzonowplanie,stanowinaturalnyodruchwkażdymzorganizowanymdziałaniu.
Wmarketingujednakzasadatamaszczególniedużeznaczenie.Kontrolabowiempowin-
nanietylkostwierdzaćstopieńrealizacjiplanów,lecztakżeujawniaćprzyczynyewentual-
nychniepowodzeńiźródłanieprzewidzianychsukcesów.Wynikikontrolimarketingowej
stanowiąwięcważnąpodstawędlaplanowaniaprzyszłychdziałańrynkowychprzedsię-
biorstwa,zapewniająciągłośćplanowaniaimożliwośćustawicznegodoskonaleniadziałań
marketingowychprzedsiębiorstwa.
