Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
1.Aktywnośćmarketingowaiinnowacyjnamałychiśrednichprzedsiębiorstw...
duktyozbliżonychparametrachtechnologicznych.Coraztrudniejjestimwtym
obszarzewyróżnićsięspośródkonkurentów(Ślusarczyk,2011,s.45).Częstozdarza
się,żeinnowacjenietechnologiczneinicjująwdrażanieinnowacjitechnologicznych
iviceversa.Jesttopotwierdzeniemzwiązku,jakiwystępujemiędzyaktywnością
marketingowąiinnowacyjnąwprzedsiębiorstwie.Oczywiścietenzwiązekjestróż-
nywodniesieniudowybranychparametrówaktywnościmarketingowejigłównych
kierunkówrozwojuinnowacji.Ważnejestjednak,abytychdwóchformaktywności
przedsiębiorstwanierozdzielać.Tylkoinnowacyjnośćrozpatrywanawduchuza-
rządzaniamarketingowegoiteoriizasobowychnabieraodpowiedniegowalorupo-
znawczego.Dlategotakistotnejestzwrócenieuwaginaoddziaływaniepolitykimar-
ketingowejwprzedsiębiorstwienajegoinnowacyjność.Dobrzepojętaaktywność
marketingowaiinnowacyjnawprzedsiębiorstwietotaka,którajestskierowanana
wzrostjegokonkurencyjnościnarynkuzarównowkrótkim,jakiwdługimokresie.
1.2.Funkcjeaktywnościmarketingowejwprzedsiębiorstwie
Wliteraturzeprzedmiotumarketingzostałjuższerokozdefiniowany.Definicjeobej-
mująróżneaspektytejkoncepcji.Wujęciuklasycznymmarketingoznaczaodpo-
wiednieplanowanie,koordynacjęikontrolęwszystkichdziałańprzedsiębiorstwa
ukierunkowanychnaaktualneipotencjalnerynkizbytu.Mająoneprowadzićdo
zaspokojeniapragnieńiżyczeńnabywców.Zasadnicząideąmarketingujestwięc
powiązaniepotencjałufirmyzpragnieniamiklientówdlaosiągnięciacelówobutych
stron(McDonaldiWilson,2012,s.28).
Wujęciupotocznymmarketingczęstosprowadzasiędoreklamy,promocji,
sprzedażyosobistej.Marketingniejestjednaktylkozestawemagresywnychform
sprzedaży,niemożnagoograniczaćdoutworzeniawfirmiedziałuczykomórki
marketingowej.Obecnieistniejepotrzebawzmocnieniaorientacjirynkowejodno-
szącejsięnietylkododziałumarketingowego,alerównieżdocałejfirmy.Szersze
spojrzenienamarketingpozwalawyróżnićtakiejegoaspekty,jak:filozoficzny,po-
znawczy,informacyjny,strategiczny,czynnościowy,segmentacyjny,organizacyjny
ispołeczny(Nieschlag,DichtliHorschgen,1988,s.93).Oznaczająoneodpowied-
nio:świadomąorientacjęwszystkichdziałańprzedsiębiorstwanazbytiklienta;
systematycznebadaniarynku;ustaleniezorientowanychrynkowodługofalowych
celówistrategiidziałaniaprzedsiębiorstwa;planowekształtowanierynkuprzez
zgodnyzcelami,zharmonizowanyzestawnarzędzimarketingowych-marketing-
-mix;zróżnicowaneoddziaływanienarynekodpowiedniodostopniajegoniejed-
norodności;koordynacjęwszystkichukierunkowanychnarynekdziałańwramach
odpowiednioukształtowanejstrukturyorganizacyjnejprzedsiębiorstwaorazpod-
porządkowaniedecyzjimarketingowychwarunkompanującymwramachdanego
systemuspołecznego.
Narzędziamarketinguokreślasięczęstomianem„4Pmarketingu”(product,
price,promotion,place).Wieluautorówdodajedotegozbiorujeszczeinne„P”-
