Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
CzęśćI.Widztelewizyjnywponowoczesnymświecie
komercyjneiprzyciągającenajszersząwidownię,aprzytymzawierają-
cescenyseksuiprzemocy.To,żewidzowiewybierająłatweisensacyjne
programy,zachęcadoposzerzaniategotypuoferty.Wśladzawzrostem
jakościtechnicznejprogramówniepodążająjednaktreści.Dziejesięwręcz
odwrotnie–corazbardziejprymitywnetematykształtujągustawidzów.
Tymczasemichoczekiwaniaczęstorozmijająsięztym,coimoferujeszko-
ła.Tarozbieżnośćpozostawiapoledlaróżnychzachowańaspołecznych
czywręczagresywnych,apozbawionainnychwzorcówmłodzieżzaczyna
naśladowaćekranowychbohaterów.Dziejesiętakmiędzyinnymidlatego,
żeodbiorca,skupionynaodczytywaniusygnałów,niemaczasunakreatyw-
nośćioryginalność.
Wtejsytuacjiczłowiekpotrzebujefiltrainformacji.Dotyczytozwłasz-
czaludzimłodych,którzyjeszczeniewiedzą,comająwybrać.Tradycyjne
środkimasowegoprzekazusąspychanenamargines,ponieważgwałtowny
rozwójtechniknadawczychsprawia,żemiejsceradiaitelewizjicorazczę-
ściejwświadomościwspółczesnegoczłowiekazajmująkomputeriprze-
kazmultimedialny.Przekaztenjestjednocześnieinteraktywny,ponieważ
odbiorcamożebraćczynnyudziałwgrze,programieczydyskusji.Wraz
zminiaturyzacjąkomputerów,któreupodabniająsiędotelefonówkomór-
kowych,zmieniająsięrównieżwarunkiodbioru.Wyjściezkinaczyzpo-
koju,wktórymznajdujesięwłączonytelewizorlubkomputer,nieprzerywa
procesuodbioru.Skondensowana,aleiwyselekcjonowanaczęstotenden-
cyjnieinformacja,docieradoodbiorcywdowolnymczasieimiejscu.Posia-
daczepalmtopówinowoczesnychtelefonówkomórkowychmogągraćczy
surfowaćpoInterneciewkażdejsytuacji.Uczniowierobiątowdrodzedo
szkoły,naprzerwach,aczasemnalekcjach.
Telewizjatośrodekprzekazunależącydokulturymasowej,która–zda-
niemMacDonalda–jestzbioremwytworówproducentów-specjalistów
działającychwquasi-kulturalnymshow-biznesienazlecenieświatapolityki
iwielkiegokapitału.Telewizyjneaudytoriumtworząbiernikonsumenci,
którychuczestnictwowtegotypukulturzeograniczasiędoprawazakupu
jejwytworów.Produktemtejkulturyjestkicz,zagrażającytreściomkultury
elitarnej.CytowaneprzezMacDonaldaprawoGreshamawodniesieniudo
kulturymówi,żezłytowarwypieralepszy,ponieważłatwiejjestgozro-
zumiećilepiejbawi.Autorutożsamiagustmasowyzgustemnajniższym,
którywyznaczająupodobanianajmniejwrażliwychinajbardziejignoran-
