Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
PublicRelations
23
tu:JamesGrunigiTodHunt(UniversityofMaryland,USA)zdefiniowaliPRjako
„zarządzaniekomunikacjąmiędzyorganizacjąajejpublicznością”.Zauważylioni,że
modelkomunikacjiinstytucjizotoczeniemwramachPRulegałzmianiewczasie,
iprzedstawilirozwójPRwpołączeniuzbadaniamimodelikomunikacjiwspołeczeń-
stwie[Grunig;Hunt1984].NagruntpolskiujęciemodelowerozwojuPRprzeniósł
JacekBarlik,odwołująsiędoniegotakżeinniautorzynajważniejszychpraczzakresu
PRwPolsce[Barlik1996;Goban-Klas1997b,Płonkowski2002].Wspomnianibada-
czeamerykańscywyłoniliczteryfunkcjonującemodelekomunikowaniasięinstytucji
zotoczeniemwramachPR:publicity,informowaniaopiniipublicznej,asymetrycznej
komunikacjidwustronnejisymetrycznejkomunikacjidwustronnej.Dwapierwsze,
powstałenagrunciemodelujednostronnej,nakazowejkomunikacjiLaswella,sąmniej
interesującedlaautorki.Natomiastmodelekomunikacjidwustronnejsązgodneze
współczesnymitendencjamiPR.
Modelpierwszy(ang.pressagentrymodel)tonajstarszachronologiczniekoncep-
cjaPR.Opierasięnakomunikacjijednostronnejodorganizacjiwkierunkupubliczności.
Zakładaoninformowanieodbiorcówjedynieowybranychaspektachdziałalnościinsty-
tucjiorazpośrednictwomediówmasowychwprzekazywaniutreścikorzystnychdla
organizacji;maścisłyzwiązekzpropagandą.WpraktycedziałalnośćPRopartanatym
modelusprowadzasiędorozpowszechnianiainformacjizapośrednictwemmediów.
Modeldrugi,informowaniaopiniipublicznej(ang.publicinformation
model),opierasięrównieżnakomunikacjijednostronnejipoleganaprzekazywaniu
odpowiedniowyselekcjonowanymgrupompublicznościspecjalniedonichadresowa-
nychizgodnychzichoczekiwaniamitreścidotyczącychorganizacji,jejofertywpo-
staciproduktówiusług,atakżeprzewagikonkurencyjnejnadinnymiorganizacjami
obecnyminarynku.
NaukaokomunikacjiibadanianadPRznalazływspólnepole.Badaczepolscy
mówiąokomunikowaniu,komunikowaniusię(prasoznawcy),atakżekomunikacji
(językoznawcyiteoretycyliteratury).Rozróżnieniaterozważałklasykteoriikomuni-
kacjispołecznejwPolsce,profesorJerzyMikułowskiPomorski(AkademiaEkono-
micznawKrakowie):„komunikowanieogarniatakieaktyprzesyłaniaprzekazówmię-
dzynadawcąaodbiorcą,którespełniająpostronienadawcywarunkikomunikatu,zaś
postronieodbiorcystwarzająmożliwościjegoodbioru”.Dalejzauważaon,żekla-
sycznymczynnikiemodróżniającymodsiebiekomunikowanieikomunikowaniesięjest
sprzężeniezwrotne,awięcsygnały„docierająceododbiorcydonadawcy,którenie
tylkomówią,żekomunikatzostałodebrany,lecztakżewpływająnasamproceskomu-
nikacji,powodując,żeulegaondostosowawczejzmianie,wmiaręjaksygnałytedo-
cierajądoodbiorcy”[MikułowskiPomorski1988,s.76,80;2005].Nagrunciemię-
dzynarodowymkoncepcjęsprzężeniazwrotnegowkomunikacjirozwijałStephenLit-
tlejohn,autorpodręcznikówzzakresuteoriikomunikacjiwUSA[Littlejohn,wyd.VIII
2005].KolejnedwamodelePRodpowiadająwięcpolskiemupojęciukomunikowania
sięiwkontekściewspółczesnegorozumieniadziałalnościPRsądlaautorkitegoopra-
cowaniabardziejgodneuwagi.
Modeltrzeci,asymetrycznejkomunikacjidwustronnej(ang.two-way
asymmetricalmodel),opierasięnanierównejkomunikacjidwustronnej.Przewagąsą
tuperswazyjnedziałaniakomunikacyjneiinformacjeadresowaneprzezorganizacjędo
wybranychgruppubliczności.Samapublicznośćjestjednaktraktowanajakośrodek
