Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Publicrelationsamarketing
byćocenianenietylkozperspektywyfunkcjiinformacyjnejsystemu,
aleteżperswazyjnejikonkurencyjnej.Taostatniamasięsprowadzać
dowyróżnianiaprzedsiębiorstwanarynkuprzezwzbogaceniełańcucha
wartościoferowanegonabywcomoważnejakościowoelementytj.so-
lidność,zaufanie,wizerunek,reputacja,wiarygodność.Synteząwymie-
nionychtrzechfunkcjimabyćczwarta–stałaobecnośćrynkowa(por.
cytowanapozycjaJ.Wiktora).
Takwięcwewspółczesnymnormatywnymujęciumarketing,szczegól-
niepartnerski,mapewnepodobieństwozałożeńdopublicrelations.Czy
zatemkrytykaśrodowiskaPiaruwobecwykorzystywaniaPRwmarketin-
gumożemiećnajpoważniejszepodstawytylkowtym,żepraktykamar-
ketingu,wtympromocjamarketingowa,nierespektujeprzedstawionych
idealnychkoncepcji?Wydajesię,iżnietylko,aprzemawiazatymrejestr
niekorzystnychskutkówdlaPRwynikającyzzawężeniaroliPRwowych
koncepcjach(marketingowych).
Donajbardziejwyrazistychzapewnenależyzaliczyć:
–jakouczestnikkomunikacjimarketingowejPRstajesięmniejstrategicz-
nyabardziejtechnicznyisłużykrótkotrwałymkampaniompromocyj-
nym;pewnąpozytywnązmianęwtymzakresiemogąprzynieść:ujaw-
nionyjużwkorporacjach(amerykańskich)trendzmianyroliifunkcji
marketingunaposzczególnychpoziomachzarządzaniawprzedsiębior-
stwie,polegającynatym,żeprojektowanieirealizacjastrategiimarke-
tingowychstajesiędomenąpoziomustrategicznegobiznesu,zaśpoziom
strategiczny(naczelnegokierownictwa)przedsiębiorstwaograniczasię
dozagadnieńkomunikacjimarketingowej(zapomocąodpowiednich
strategiiPR)izarządzaniamarką(wgL.Żabiński,2001)izapewneczę-
ściowoztymzwiązaneszanseprzechodzeniaodzintegrowanejkomuni-
kacjimarketingowejkuzintegrowanejkomunikacji;
–kierunekkomunikowaniuwpublicrelationsnadającelestrategiczne:
wizerunkowy,reputacja,dopasowywaniesięwdziałaniudootoczenia/
integracjazotoczeniem,profilaktykaantykryzysowa,zrozumienie/po-
rozumienie,zaufanieitp.;ponieważkomunikowaniewPRjestzakotwi-
czonewtożsamościtworzypodstawęrespektowaniazasadyjedności
słówiczynów;nb.uczynienieztożsamościorganizacji–wktórejza-
wierająsięcechywzględnietrwałeiunikatowe–rdzeniadziałalności
komunikacyjnejwPRmożeprzynieśćorganizacjitrwalszeniżprzez
marketingpozytywnewpływynietylkowizerunkowe;
–cowięcej,jeślipraktykaPRwłączonegowsystemkomunikacjimarke-
tingowejnieprzebiegazgodnieznormatywnym,postulatywnympodej-
ściem,jegokoncepcjądoskonałości(np.wzakresiepostulatuodrębno-
ściPRwstrukturzeorganizacyjnej),oraznierespektujetakiejzasady
37
